当前位置:服装资讯 品牌 总被嫌弃“丑”的Crocs 究竟如何做中国人的生意? 总被嫌弃“丑”的Crocs 究竟如何做中国人的生意?

被美国时代杂志评为:最差发明,毫无美感;


被美国时代杂志评为:最差发明,毫无美感;

被许多时尚人士毫不客气地评为历史上继UGG靴子后最丑的鞋子;

在社交平台上还出现120万人自发参与的抗议洞洞鞋的群组……

从诞生至今,Crocs(需求面积:30-70平方米; 代表项目:北京世纪金源购物中心,武汉荟聚购物中心等)洞洞鞋这双圆头圆脑、布满洞洞的鞋,因其貌不扬而被不少人嫌弃,甚至还有人直呼其为“时尚毒瘤”。

不过,Crocs洞洞鞋也因其实用性和便利性,却圈粉一大波需要久站的职业人士,除此之外,Crocs洞洞鞋也十分适用于在我们的日常生活,比如拿快递、遛狗、去附近的便利店购物……

因此,虽然Crocs洞洞鞋看上去“奇丑无比”,却不妨碍Ta的销量。自2002年创立以来,Crocs已经在全球90多个国家销售了超过2亿双鞋。而今年,Crocs在国内更获得此前少有的曝光度……

开出全球首家能量中心店

今年6月,Crocs在兴业太古汇开出全球首家能量中心店。门店走水泥工业风,简约白色搭配Crocs绿,既时尚又给予人舒适感。

被誉为Crocs洞洞鞋灵魂点缀的“智必星”,是Crocs推出的鞋面徽章配件。此次,Crocs在首家能量中心店内更设立了一处“潮咖必玩”的智必星区域,任顾客在鞋面上自由选择字母、动植物、食物水果、生活用品、各大IP联名等图样各式的“智必星”。

不仅如此,鞋墙按款式、颜色陈列有序:既有Crocs的“标配”,彩虹般的丰富配色的洞洞鞋,也有结合老爹鞋高跟厚底设计的厚底老爹洞洞鞋、舒适轻便的Crocs仙女风鞋以及白领必备的都市通勤凉鞋。

在国外,Crocs以产品“实用、舒适”为核心,并坚持把“丑”玩到极致,以带出“丑即是美”的口号,并成功给品牌自身塑造了“穿Crocs是一件很酷的事情”的形象。而在国内,Crocs显然是想通过开设特殊的店型去塑造差异化,制造品牌热度。而Crocs官方表示,Crocs能量中心店作为联名系列首发的概念店,目的是能在线下实体店为消费者带来数字化体验,也能让消费者更直观地感受到Crocs的转型。

官宣杨幂担任品牌全球代言人

据知名数据分析机构NPD GROUP透露,在疫情期间,Crocs超越Adidas、Nike等运动品牌巨头成为今年3月份唯一获得销售增长的品牌,与2019年同月相比增长了14%,并在4月延续了这一态势。究其原因,杨幂的代言功不可没。

在国内,Crocs的战略转型和品牌重塑已经进入第五个年头,但在中国却在去年刚刚开始,而亚太区市场也是品牌经营的薄弱环节。

Crocs副总裁兼中国区总经理Frankie Taylor在接受媒体采访时表示,去年开始,Crocs开始将品牌叙事对准年轻的都市女性,但令人惊讶的是,不少90后女性消费者对Crocs不甚了解。而今年1月9日,Crocs官宣杨幂担任品牌全球代言人,一则希望国内消费者知道“我们回来了”,二则让年轻女性消费群透过代言人注意到品牌。

在此期间,杨幂也是雅诗兰黛、Michael kors、Stuart Weitzman的全球代言人、PIAGET伯爵时尚大使、Adidas Originals大中华区品牌代言人,并且通过其影响力,带火不少产品,被视为“带货女王”。

在社交媒体上,杨幂的确为Crocs带来了此前少有的曝光和热度。官宣消息宣布后,杨幂官宣代言人的微博被转发了21.3万次,大批“蜜蜂”(杨幂的粉丝名)开始在微博晒出自己下单Crocs的截图,或在小红书晒出自己的买家秀,以表支持。

而Crocs为杨幂特别定制款里的厚底老爹鞋款,把经典的“洞洞鞋”鞋型和老爹鞋代表性的流线型厚底进行了组合,这也打破很多人对“洞洞鞋”的有关时尚搭配的偏见。

试水电商直播

由于疫情的关系让Crocs难以在线下领域对品牌形象进行重塑。因此,品牌便在线上加大投入。适逢杨幂代言的合作系列上市,有见及此,Crocs也开启了电商直播。今年4月28日,杨幂做客了李佳琦直播间。

在两个“带货王”进行首次合体之前,Crocs和杨幂都做了好几天的预热,很多粉丝都十分好奇杨幂与李佳琦会产生怎样的互动。而在正式开售前,二人就Crocs的产品分三个主题和场景进行了约半小时的互动和铺垫,定价209元的Crocs洞洞鞋到直播结束还剩下1.5万双,179元的男女童沙滩凉鞋剩下4000双左右。

当晚整场直播差不多有两小时,其中 Crocs 的直播时长将近 1 小时(以往明星亮相李佳琦直播间约为30分钟)。杨幂用一身 GUCCI 彩色米奇印花套装搭配老爹鞋款“洞洞鞋”,示范了什么叫作“自在的时髦”。直播间也做了特别设计,现场设置了 4 个不同风格的主题空间,呈现了“洞洞鞋”的百变风格。

而那晚直播产生的许多话题,后来都在微博热搜榜徘徊了不止一天。比如直播结束后,“李佳琦道歉”的话题赫然窜到微博热搜榜榜首,掀起新一轮的争议。

在疫情的催化下,原本面临瓶颈的直播电商业务被按下了加速键。而Crocs选择“跟着趋势走”,这是因为作为打破线上与线下之间壁垒的产物之一,直播带货不再单纯是一种平面联结,而是更高阶的生态空间,相较电视购物、普通线下钱货交易或许蕴藏着更大的潜力。

究其根本,直播带货是一场围绕“人气”、“品牌”和“价格”三大要素进行的营销实战,不能完全归功于明星或主播的流量,而是合力的结果。品牌美誉度高、产品口碑好是基础,代言人选得好,主播有感染力,价格又优惠是助推力。任何一个都不一定可以推动销售,组合才有效,毕竟站在他们面前的是意识更加成熟的年轻消费者。Frankie Taylor也告诉媒体:“虽然我们只在线上做了活动,但线下的业务也因此得到了很好的反馈。”

总结:

开设全球首家能量中心店,宣布杨幂成为其2020年全球品牌代言人,试水电商直播……Crocs在国内的热度不断刷新。除此之外,未来Crocs会推出更多联名系列,其中也包括中国专属系列,以此希望追求潮流的中国年轻了解到品牌。

这些举动属于Crocs在中国战略转型的一部分。与此同时,这也看出:中国市场已成为Crocs未来布局的重点。他表示,作为销售旺季的中秋节、国庆黄金周和新年等节日都集中在下半年,但许多中国消费者还是认为Crocs是属于夏天的品牌。因此,Crocs希望通过一系列活动让消费者发现Crocs是全年都可以穿的品牌。

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总被嫌弃“丑”的Crocs 究竟如何做中国人的生意