当前位置:服装资讯 品牌 “做一床好被子”的执念背后,一个中国品牌的变与不变 “做一床好被子”的执念背后,一个中国品牌的变与不变

由一床被子牵动的记忆成为了姜天武坚定地选择家纺事业的情怀驱动力,他说:“做家纺,是服务于家庭。我认为,我们这份职业,除了商业上的考量,也是我自己真正想做的事情。”


疫情后,人们对生活品质的关注大幅提升,这样的关注也搅动着相对沉闷的中国家居行业,破局的机遇正在出现,创新与变革的挑战迎面而来。

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近日,梦洁股份(002397)董事长姜天武接受了《华丽志》的独家专访。他于1987年出任长沙市棉麻土产公司(梦洁家纺前身) 被服厂厂长,并在2000年主导成立湖南梦洁集团,2010年在上交所成功上市,位居中国家纺四巨头之列。

可以说,姜天武是中国家纺行业过去几十年来最重要的见证者和推动者之一。在他眼中,家纺在中国是一个传统又年轻的行业,积淀着企业家们坚守的不变情怀同时饱含无限的创新可能,在采访中,他强调家纺行业的竞争不应该是一场价格战,“应该注重品牌价值和顾客服务,把这个行业做得更健康,更有张力。”

“我认为,家庭对于每个人来讲,是一个非常神圣的地方。我们做家居生活服务,是为了提高家庭生活的品质,改变人们对家居生活的态度。如果把这作为一种使命,那么就会做得很有味道,做得很起劲。”

——梦洁家纺董事长姜天武

姜天武,梦洁家纺董事长,中国家纺协会副会长、行业标准委员会委员、北京服装学院名誉教授、湖南大学工商管理学院 MBA兼职导师。

中国原创“人民被”背后的企业家情怀

9月,梦洁家纺跨界联手《人民日报》旗下人民文创推出 “人民被”。这款产品的独特之处在于采用了全球人造纤维史上第一项中国原创技术——抗菌大豆蛋白纤维,以“取之于民,用之于民”为灵感命名。

这款“人民被”采用了5:3:2的科学配比,包含了50%仪征抗菌聚酯纤维,30%大豆蛋白纤维以及20%中空透气纤维,采用独特的抗菌工艺制造,能够有效抑制4大有害病菌。历经50次水洗,抗菌率依旧高达99%,抗菌纤维采用100%原生石油提取,实现0回收废料。并且达到了母婴一级安全标准,无重金属和致癌物。生产一床“人民被”,要用到3斤大豆,比普通大豆被更加保暖厚实。

大豆蛋白纤维的发明者,农民李官奇通过10年探索,从榨过油的豆粕中提取了大豆蛋白纤维,是中国在世界上第一次拥有自主知识产权的纤维原创技术。

从过去解决人们御寒基本需求,到现在被赋予舒适、健康、时尚、个性等更多元化的要素。被子是家纺产品中人们接触最频繁的品类,也浓缩了中国家纺消费需求和行业的迭代和变迁。

谈及推出“人民被”的初衷,出生于1955年的姜天武以一段童年记忆道出了自己对于“做一床好被子”的最初执念:

小时候,我家很穷。家里面有一张床,床上就铺着稻草,稻草上摆一些旧棉絮,黑黑的,有一个床单算不错了。一年四季都装着蚊帐,冬天装着蚊帐还暖和一些,那时候的被子是不暖和的。蚊帐四个角都有虱子,每天晚上睡觉之前,要在蚊帐上面去捉一遍虱子,捉完以后再睡觉。稻草,尤其是春天下雨,潮湿,床上有很重的霉味。但是长期睡上面,也没什么感觉了。

礼拜六、礼拜天如果出太阳,把被子、稻草拿出来晒。那个时候的被子中间有被芯,要用针去缝,把它拆了,晒干,洗干。被单用米汤浆一下,晒干。到了晚上,就把它一缝,稻草一铺,床单都洗好了,被子也是新的。

那天晚上睡得特别香,因为闻上去是太阳的味道。你们真的没有那种幸福感,但在我脑海里面印象很深。

由一床被子牵动的记忆成为了姜天武坚定地选择家纺事业的情怀驱动力,他说:“做家纺,是服务于家庭。我认为,我们这份职业,除了商业上的考量,也是我自己真正想做的事情。”

梦洁家纺的前身长沙市棉麻土产公司被服厂(下图)的历史可以追溯到1956年,迄今已经有60多年的历史。从这家传统被服厂的机修、总务、车间主任、厂长到如今的梦洁家纺董事长,姜天武在家纺行业沉淀了将近半个世纪的经验。

对比中国家纺行业的过去与现在,姜天武从变与不变、创新与传统的比较中,总结了如下观察:

—— 变:

供需关系:厂家主导,做什么卖什么—— 用户主导,柔性生产;

工匠精神:照搬欧美市场—— 追求原创设计

线上销售:推动企业走向数据化、精准化(实现成本最低、效率最大)

—— 不变:

对于产品质量与社会责任的追求

B端和 C端的商业大逻辑关系

品牌服务于消费者的本质

洞察消费者需求,夯实产品力

姜天武在采访中告诉我们,多年来他们一直在深度挖掘每件家纺产品在细节处的用户痛点。

看似普通的一床被子,中间也有大学问,最常见的两个问题:难洗、难套。

基于此,梦洁家纺采取了如下两个解决方案:

开拓洗护业务:梦洁家纺于2017年联合全球8个国家31家供应商成立首家七星洗护工厂(下图),领先于行业开拓洗护领域。而疫情期洗护小程序的上线,为这一业务的渠道拓展带来了新的增长点。

大方被:为了解决传统被子很容易套错方向的问题,梦洁将品牌被子的尺寸定为统一的248×248。但也是因为这样的“特立独行”,带来了每年高出同行1个多亿的成本。

疫情期间,梦洁通过抗菌产品和防护类产品,带动了新增用户60多万。

从使用痛点的挖掘,梦洁逐步过渡到针对用户审美的升级,并进一步加强对产品设计的提升。

“物资匮乏的年代,我们提着箱子去国外转一圈,回来只要打开箱子照着做就行了。但是现在,肯定不是简单照搬人家的,而是通过原创从设计源头把握时尚的趋势。”姜天武说道。

他介绍,近年来,梦洁家纺陆续跟多家顶尖时尚学院合作(如 Central Saint Martins伦敦中央圣马丁艺术与设计学院),邀请多位知名设计师从特定主题出发,以西方视角结合中国元素进行创作。

2019年,梦洁邀请法国两位曾与Chanel品牌合作过的设计师 RAPHAELLE CORNUBET、CAMILLE TOUPET参与产品设计,下图为合作作品。

树品牌,从第一天起就是最优事项

券商报告显示,中国家居市场在第二季度随着地产销售与竣工数据明确回暖,以及疫情下消费者对于家居产品消费品质升级的需求,龙头企业实现显著复苏,展望下半年零售需求有望加速回归。其中,家纺细分行业业绩恢复明显。

《华丽志》监测数据显示,2019财年,中国四大头部家纺企业的营收总计约为133亿元,这一数据与2019年整个家纺市场2310亿元的总体规模相比,仅占比5%。中国家纺市场还有巨大潜力等待爆发。

树品牌,从梦洁家纺成立的第一天起就是姜天武眼中的第一要务。

姜天武回忆到,“我上任的第一件事情,就是起一个名字,来树一个品牌,统一整个产品的形象,对外进行销售”。谈到“梦洁”这个名字的由来,姜天武回忆当时是自己带领团队定下的:“在中国普通日用品行业,我们算是最早一批做整体品牌策划的。床上用品就是睡一个好觉,做一个好梦;床上用品讲究什么?还是洁净。就这样,我们当时几个人一碰,就叫‘梦洁’。”

以打造品牌力为核心,梦洁家纺曾率先推出首个高端家纺品牌“寐”,打造层次丰富的品牌矩阵:梦洁(MENDALE)、寐(MINE)、梦洁宝贝(MJ-BABY)、梦洁床垫、平实美学、觅(MEE)、Dreamcoco、Poeffen等。

渠道创新 & 产业链整合

梦洁家纺是国内最早一批深度切入私域流量、深度转型线上化的企业。

在渠道方面,梦洁家纺在疫情期间迅速调整以智慧零售推进线上线下融合, 实现日均访客进店率环比增长超过300%,平均客单价增长30.8%。

其中,梦洁推出的“一公里家居消费服务生态圈”新零售概念,利用线下多店布局、线上小程序、社群、公众号等触点精准覆盖一公里以内的用户。值得一提的是,在无接触服务热点趋势下,“梦洁洗护”小程序的推出实现了线下门店与线上下单上门取物的高效衔接。

与此同时,梦洁也在同步通过收并购的形式,打通整合产业链:

横向拓展产品品类(如收购大方床垫);

纵向打通上游产业链(如拓展羽绒材料原产地);

拓展海外市场(如收购德国家纺企业 SICHOU GmbH(丝绸)公司,在海外代理 Somma、Kauffmann、Hnman、Venini、Billerbeck、Drahoma等9家大型家居品牌)。

定下未来三年百亿目标

据中国家纺行业协会数据,我国目前家纺用品占纺织行业消费占比12%,而欧美发达国家这一比例则为33%,相比之下,中国家纺市场仍存在很大的增长空间。

如何摆脱传统思路,从品牌和企业的基因深处探索出一条创新路?今年的疫情无疑推动了家居行业的反思,也加速了创新和变革的步伐。作为一名行业老将,姜天武和梦洁家纺的思考和实践,正是这种演化进程最生动的写照。

“我们确定的目标是,三年一定要上百亿台阶,这个是最起码的。现在我们是30个亿,还差得远。按常规的增速,是办不到的。所以我们要聚焦,聚焦在品牌上面,我认为完全是可以做好的。”姜天武在采访最后坚定地表示。



“做一床好被子”的执念背后,一个中国品牌的