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疫情爆发前,中国就是全球珠宝市场的关键推动力之一。现在,对于那些希望在大品牌占据更多市场份额之前分一杯羹的小品牌来说,时间已经不多了。


· 2020年08月25日 9:16:52来源:BoF时装商业评论 作者:Casey Hall1k

珠宝


疫情爆发前,中国就是全球珠宝市场的关键推动力之一。现在,对于那些希望在大品牌占据更多市场份额之前分一杯羹的小品牌来说,时间已经不多了。

中国——因为一则七夕广告,卡地亚(Cartier)不仅成为近来的舆论关注焦点,同时还受到了不少人的批评与指责。在其发布的广告宣传中,分别出现了两对女性和男性伴侣,他们佩戴着精致的珠宝设计,享受着彼此的陪伴,不过品牌并没有对他们之间的关系做出明确界定。

许多人认为,考虑到七夕节的浪漫属性,这则广告中的同性伴侣身份为情侣,一些微博用户对此表示欢迎,并评价称“见证了一个知名珠宝品牌令人耳目一新的形象变化”。

然而,就在不久之后,当卡地亚在天猫旗舰店上释出这则广告大片时,其把这对看起来关系亲密的两名男性描述为“父子”,这让许多网友感到失望和难以置信。

即使是像卡地亚这样的国际大牌,也很难在这样的特殊节日中,从一众宣传营销活动中脱颖而出。以今天的七夕节为例,在疫情影响下,人们购买礼物以及庆祝节日的氛围似乎比往常更热烈。

国际铂金协会(PGI)和研究机构Sinus Institute在4月底至5月初进行的一项消费者信心调查显示,对于珠宝行业来说,利用2020年的节日送礼活动尤为重要,因为人们在经历了前所未有的公卫和社会政治危机之后,希望向身边的人表达感激与珍惜之情。

尽管卡地亚的宣传似乎让越来越多消费者感到困惑,但它试图传达的信息——将男性购买首饰作为礼物送给女性的“浪漫”概念进一步向外拓展,实际上从更广泛的层面揭示了中国珠宝市场的发展趋势,这对于不同规模的品牌来说都至关重要,因为它们越来越依赖中国以实现增长。

关于消费的复苏情况,中国——这一全球最大的时尚和奢侈品市场发出了复杂而多样的信号。其此前公布的数据显示,中国7月份零售额同比小幅下降1.1%,虽然服装和鞋类的销售都有所下降,但珠宝却是一个亮点,该品类于去年同期相比增长了7.5%。

欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的数据显示,在疫情爆发之前,中国已经是全球最大的珠宝市场,去年占全球珠宝销售总额的29.5%。尽管未来可能还有潜在风险,但作为首个出现疫情的国家,中国将继续在珠宝行业恢复增长方面发挥巨大作用。

在过去十年中,这个行业发生了巨大变化,主要国际品牌不断涌入中国市场。然而,中国珠宝市场的不断变化也意味着,如果中小规模品牌采取正确的运营策略,那么它们应该也能从中受益。

新消费群体正在成长

“今年,中国正在引领铂金首饰行业的复苏。其中,20至40岁的中国年轻人已成为主要的购买者和影响者,“PGI全球企业营销总监Zhenzhen Liu解释道。

麦肯锡公司(McKinsey&Company)高级合伙人、负责该公司在大中华地区消费和零售业务的Daniel Zipser表示,这些消费者,尤其是中国一线城市的消费者,对珠宝的看法与父母一代大不相同。

Zipser认为,在中国,珠宝历来是一个比较普通的产品类别,消费者实际上会权衡一件黄金饰物的含金量,以作为长期投资购入。然而,随着品牌故事和个人表达日益成为消费者体验中的重要组成部分,这种情况在近几年已经开始改变。“我认为这是一个渐进的变化,但是自从疫情爆发以来,这种变化正在加速,并影响了一整代人,”他说。

根据Liu的说法,在中国消费者眼中,贵金属珠宝既有持久的投资价值,又有象征意义,这种独特的定位使得它成为不少人在挑选珍贵礼物时的热门选择。有80%的中国受访者表示,与疫情爆发前相比,他们今年计划为自己以及给别人买礼物时在贵金属珠宝上花费更多钱,这一比例远远高于日本、印度和美国等其他受访市场。

Liu表示:“对个人的特殊意义,是消费者购买珠宝作为礼物的最重要原因所在;对于那些想为自己购买珠宝的人来说,保值则是最重要的。”

事实证明,受欢迎的不仅仅是以爱为主题的礼物。今年早些时候,行业领导品牌周大福(Chow Tai Fook)推出的一款白金手镯取得了巨大成功,该手镯以Z世代为主要受众,寓意为他们带来好运,随即便成为了送给参加高考的年轻学生们的热门礼物之一。

“我们发现了不少与爱、祝福等其他积极意义相关的设计,它们在最近几个月都卖得很好,”Liu表示。

这些不同的珠宝购买动机,代表着中国消费者心态的新近转变,而这一点对于品牌而言非常重要,因为它为那些能够满足中国新一代珠宝消费者需求的品牌指明了发展方向。

抓住线上的机会

从本质上讲,珠宝已经越来越像其他奢侈品类别一样,成为年轻消费者表达自己的方式,并需要在品牌故事以及风格设计上与消费者追求的生活方式保持一致。

这一直是卡地亚、宝格丽(Bulgari)和蒂芙尼(Tiffany & Co.)等国际品牌的一大优势。这些品牌能够专注于中国市场,激起人们对其品牌故事的兴趣,并通过高质量的数字广告宣传——尤其是在特殊节日的时期,来实现增长,这些品牌还在中国各地争相开设奢华精致的旗舰门店。

过去三年来,来自国内外、规模较小的珠宝品牌也纷纷涌入中国,希望与受众建立联系,而这些受众可能此前并不会关注这些小众或独立珠宝品牌。

“中国的年轻一代有着全球化的心态,他们关心品牌故事及其背后的意义。我认为,当他们进行消费时,不仅仅是在考虑产品的外观设计,同时还想让他们自己内心感觉良好,”中国珠宝品牌Soft Mountains的创始人龙红紫娓表示,其品牌于2017年正式创立。

据她介绍,Soft Mountains的作品由少数民族手工艺人亲手制作完成。过去几年中,尽管市场竞争有所加剧,但她的品牌依旧在保持增长。2019年,Net-a-Porter开始出售Soft Mountains的产品,今年,连卡佛(Lane Crawford)也与其达成合作。

“你需要了解自己的竞争对手,并向他们学习,同时了解自己的目标客户,以及如何能在这样一个竞争激烈的市场中脱颖而出。但我认为,当你发自内心地做某件事时,人们能够感觉出来,”她说。

Zipser对此表示同意。尽管中国的珠宝市场竞争日趋激烈,但其仍是一个巨大的市场,为许多新玩家留有发展余地,因为它们的品牌定位和故事能在这里或多或少与部分消费者产生共鸣。“在中国,鉴于其规模及其对奢侈品行业的重要性,已经没有真正的空白市场或未开发的机会了。但由于该市场正在加速发展,参与其中其实是一件好事。的确,它充满竞争,因此你必须考虑自己的差异和特性所在。但如果我是一个海外珠宝品牌的运营者,我仍然会选择现在进入中国,”他说。

尽管在传统上,中国珠宝市场一直由大品牌主导,其中一些在中国各地有着数千个销售点——对于任何新玩家来说都很难与其竞争,但这种局面已经被疫情颠覆,它进一步加速了线上零售的发展。

根据BigOne Lab的数据显示,今年第一季度内,天猫和京东等主要平台的珠宝销售额同比增长了71%。而这段时间恰恰是中国疫情最严峻的时期,线下零售一度处于关停状态。

对于珠宝品牌来说,布局线上业务已经是一种常规操作,即使是那些在价格金字塔顶端的品牌亦需承认这一点。今年1月,卡地亚宣布入驻天猫,随后不久,尚美(Chaumet)也开通了微信小程序专卖店,并在上面发售所有系列产品。规模较小的珠宝品牌也应该效仿上述策略。

别忘了男性消费者

在中国,珠宝品牌尚未完全发力的消费群体仍然是年轻男性,近年来,他们对配饰和时尚珠宝表现出越来越浓厚的兴趣。

尽管许多国际品牌都将“小鲜肉”男明星作为中国市场的代言人——宝格丽与吴亦凡开启了这一潮流,卡地亚与鹿晗、蒂芙尼与易烊千玺紧随其后,但这些品牌往往是希望他们能吸引到更多女性消费者,而不是男性群体。

“年轻的男性消费群体其实非常愿意表达自己的观点和想法。5到10年前,男性在个人消费中所占的比例仍然较小。但最近我们发现,他们在美妆和时尚领域的消费行为正在增长,如果这种趋势没有在珠宝行业兴起的话,我会觉得很意外,”Zipser说。

中国的男性消费者已经习惯于看到其他(通常是出名的)年轻男性佩戴珠宝首饰,而年轻女性也越来越喜欢在七夕这样的节日里为男性伴侣购买首饰。

那些忽视这一现实趋势的七夕广告尽管有些过时,但在中国,推广更前沿的理念可能也的确存在困难。近年来,审查机构会对电视上男性佩戴的耳环进行模糊处理,官方媒体也对年轻男性的“女性化”及其对社会的意义表示出极大的担忧。

Daniel Zipser的建议是,尽量让事情简单化。他指出,在中国,已经有一条明确可行的市场营销路线可供参考,并且不少珠宝品牌也证实了该路线的可行性。

“如果你选定一个在其本土市场大受欢迎的品牌,并通过强大的数字营销以及线下旗舰店相结合的方式,把它带到,便会让它变得非常吸引人,”Zipser说:“这是许多品牌正在做的事情,它们也将继续利用这些机会去创造更多可能。”


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