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此前,男性时尚常常被认为是时尚界的 “弱势群体”,女性时尚永远是媒体、大众关注的焦点中心。


· 2020年08月20日 9:27:57来源:Vogue Business 作者:Nino Tang1k

时尚


在女性权利崛起的当下,男性也解开了它们的时尚枷锁。

此前,男性时尚常常被认为是时尚界的 “弱势群体”,女性时尚永远是媒体、大众关注的焦点中心。正如著名时装评论人 Robin Givhan 所说,在时装这个有点 “浅薄、轻浮,价值亿万的行业里,最大的问题是,人们一直默认它只为女性而存在。”

不过,在刚过去的 2021 春夏男装时装周,我们看到男装发生了微妙的变化,它可以快速将流行文化翻译成时装语言,并完整呈现。

Hedi Slimane 在设计这一季 Celine 时,直接以美国版抖音 TikTok 为灵感来源,Slimane 的 “E Boy” 及滑板男孩,穿着彩色的柔软毛衣、豹纹运动裤、波点睡裤,生活化的场景与高级时装并不矛盾;而 Louis Vuitton 直接在秀场上讲述了 Black Lives Matters 的故事,社会运动在时装的舞台上发出了有力量的声音。也有更多的男装品牌发现,通过更有 “思维性” 的男装去讨论 2021 年的 “主旋律”,如多元化、包容性、authenticity,都很自然。

时装体系的游戏规则,很可能被男装所打破。或许是受到 Kanye West、Travis Scott、吴亦凡等个人风格强烈的明星的影响,男士们对于时尚接纳程度仿佛比女性更快了,他们即将撑起了一大片时装市场。

虽然目前男装体量依然小于女性,不过美国运通和 Nectar 联合进行的一项研究显示,男性每月在衣服上的花费比女性高出 43%。而根据市场研究机构欧睿的数据,自 2016 年以来,男装的销售增长一直超过女装。欧睿预测这一趋势将持续下去。

“反文化”的男装

不过有增长就有减少。不可否认,工作场所着装的休闲化正在让硬挺的正装慢慢消亡。尤其是最近几年包括纽约华尔街在内的几大金融中心逐渐放宽了他们严格的着装规定,疫情又让宅在家工作的男人们减去了着装的烦恼,也让尺码宽容的街头风时装,也能被穿上台面。

根据 GlobalData 的零售调查,从今年三月到六月,男士正装的销售额同比下降了 74%。而今年在不到一个月的时间里,美国两大男装零售商 Tailored Brands 和 Brooks Brothers 都已诉诸破产。Tailored Brands 公开将其破产归咎于此次疫情以及实体零售业的持续衰退。但这两家零售商面临的真正挑战远不止于此。

Tailored Brands 和 Brooks Brothers 被取而代之的是休闲服饰、运动服饰、街头服饰和文化的入局,它们正在推动男装的销售,包括在奢侈品领域。

“如今街头文化不仅仅是小众的声音。它已经形成了更深层次的趋势,男装行业对此有着强劲的需求,而大部分来自年轻顾客。我们在销售中清楚地看到了这一点。” 奢侈品巨头路威酩轩集团(LVMH)首席执行官 Sidney Toledano 在接受路透社采访时表示。

作为如今奢侈品市场的头把交椅,LVMH 在过去五年间大刀阔斧地改变了男装路线。自接任 Louis Vuitton 男装创意总监后,Off-White 创始人 Virgil Abloh 以充满个人风格的设计为品牌男装系列带来了全新的改变。Kim Jones 加入 Dior 男装后,品牌男装销售额大涨。上述两人都将街头服饰的血液注入了老牌时装屋里。对于 LVMH 旗下唯一一个纯粹的男装品牌 Berluti 来说,在传统男装领域保持了百年老牌的水准也不免得休闲化,来吸引新兴客群。

但真正的变革和男装的发展远不止把街头服饰穿上身那么简单。“WTAPS”、“DESCENDANT”、“FORTY PERCENT AGAINST RIGHTS” 三大街头服饰品牌主理人西山彻曾在接受《Silver Magazine》采访时说:“街头文化的本质是反文化(或反主流文化)!”。“反文化” 这一观点是从 20 世纪 60 年代西方世界的学生运动中提出来的,其书面的含义是指否定和取消现存的社会文化,而放在时装的语境里,“反文化” 的最大魅力,在于其追求独立的精神。

女性审视下的男性“自我意识”崛起

女性权利崛起的当下,男性也正在借助这股“ 反文化” 力量,并且运用街头文化打破传统时尚的禁锢,依靠新的社群创造出新的男性时尚,这也是为什么如今的男装发展有趣过于女装了。

除了 Louis Vuitton 的大秀,去年 LVMH 旗下奢侈品牌 Fendi 在举办了 2019 - 2020 秋冬男装及女装系列时装秀。这是 Fendi 首次在中国举办男女合秀,Prada 也于去年 6 月在举办了 2020 春夏男装时装秀,这是 Prada 首次在米兰之外的城市举办男装秀。奢侈品牌频繁以男士产品露脸中国市场,表示品牌方对男性市场以及中国男性市场的重视。

但有重视不一定就走了正确的道路。

在文化冲击和市场包围下,原没有正装束缚的中国年轻男性审美已经发生巨大改变。青年志创始人兼 CEO 李颐 (Lisa Li) 认为,说到中国男性审美的问题,不能不看中国女性主义的观念发展:“女性的现实地位不断崛起,职场中做高层的女性不断增加,在观念上也在形成更独立的意识。过去几年来女性试图形成女性视角的话语体系,开始发明出了 ‘直男审美’、’爹味’、‘油腻’ 这样的表达方式,男性是第一次被置于了女性视角的审视之下的。当然,这种过于标签化的话语体系不可避免的造成了一些问题,会产生一些新的偏见和对男性的束缚。但是反过来,也让男性们对自己的外表和审美产生了更强的自我意识。”

自我意识是李颐说到的重点。男性消费者在面对高级时装和时尚审美时需要的,看似是热衷街头文化而反对传统时尚,但真正的内核是自我认同和他人认同的差异化。做好男性时装需要抓住这个 “痛点”,提供具有认同感的社群,而非将高级时装街头化。

根据艾媒咨询发布的《2019 中国化妆品电商行业监测分析及消费者行为全面调查报告》显示,2018 年全年中国男士化妆品类销售中,彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首,高达 89%。面对这个趋势时,Chanel 在没有男装系列的前提下推出男士彩妆系列,大举使用男性彩妆 KOL 推广。去年阿玛尼美妆推出全新男士护肤品线阿玛尼男士(Armani Men),于 6 月上线美国官网,2020 年正式上线中国市场。Dior 推出新彩妆系列 DIOR BACKSTAGE,该产品选择了去性别化,男性消费者也可使用。它们都在营造 “男性化妆并不可耻” 的新社群。

依然身处“夹缝”的中国男性审美

近日,Bottega Veneta 最新发布的短片《Men》在社交媒体上大获好评,这部 8 分钟长的短片由该品牌的创意总监 Daniel Lee 和电影制作人兼摄影师 Tyrone Lebon 共同制作。视频中的每个男人在脱掉过去的衣服,换上 Bottega Veneta 的时装,讨论了作为一个男人对他们意味着什么。

电影人 Dick Jewell 觉得它跟一个人的音乐品味强相关,9 岁的小朋友 Roman 觉得男装要好玩才行,音乐人 Obangjayar 觉得自己不再是 “Cool kids” 的一员后,男装能帮他找到并体现新的自我。而其中唯一出现的一位女性,56 岁的歌手 Neneh Cherry 则说道,当她穿着男装,迈开男性化的步伐,但依然不掩盖自己女性化一面的时候,这种性别的交替的 “不被定义” 的状态,对她来说很重要。视频中人物的回答,在男权社会制度的当下有着特别的意义,当 “男子气概” 的盔甲被卸下的时候,男装在反映社会议题的同时,也能不乏情感力量。

这个短片既不是为了做广告宣传,也不是为了宣传新系列,但 Lee 正在逐渐创造出一个 Bottega Veneta 的新男性社群。

善于营造社群的加拿大瑜伽品牌 lululemon,虽然有着显性的女性标签,但品牌从 2018 年起,就开始瞄准男性市场,并将男装产品视为新的增长点,品牌的目标是 2023 年以前男性产品销售翻一番。根据其 2019 财年财报数据,男装收入已达 9.3 亿美元,占比 23.5%。

而 Nike 也在为此努力。去年 1 月推出瑜伽系列产品以来,Nike Yoga 系列的宣传不算高调,不过疫情之下,瑜伽一类居家健身运动备受追捧。Nike 为其瑜伽系列投放的新广告所选择的主角是中国著名的篮球运动员易建联,作为耐克品牌代言人,易建联在微博上写道,“瑜伽不只是女生练的,每个人都可以靠瑜伽让身体更灵活和协调。”

不难看出,深耕于品牌社群建设的 lululemon 和 Nike 都在向中国热爱瑜伽的男性给予了怀抱。不过在李颐看来,中国文化还没有完全做好准备迎接真正的包容与多元,中国男性在拥抱男性时尚方面也只能小步前进。“观点和趣味不同的时候,(人们)总是喜欢评头论足甚至喊打喊杀起来,” 她说道。“新一代男性会追求独特性,渴望更加开放,也会投注更多精力在审美上。但是面对各种各样的批评,他们只能在一个夹缝中(生存)。所以今天,潮牌及其配饰、发型的火爆,成了在审美上有点追求的男性的安全牌。虽然这些男孩子们的爹妈可能会唠叨几句,但是在同辈中还不至于被指摘。”

通过潮流文化打着安全牌的中国男性,在审美上还需要别的方法来突破。而品牌除了要帮助男性更好地去建立差异化社群,还应该像主张 “女性穿衣自由” 一样,将男性从 “夹缝” 中解救出来,获得 “解释自由”。正如 Bottega Veneta 所讨论的 “男性到底意味着什么?”,中国男性需要建立全新的世界观,方能获得符合当下语境的 “解释自由”。

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男人时尚终会得到解救,像女人一样穿衣自由