当前位置:服装资讯 品牌 Ami首席执行官:如何在中国成功赢得增长 Ami首席执行官:如何在中国成功赢得增长

这个年轻的法国设计师品牌已经在天猫开设线上旗舰店,并力图通过线上和线下业务的平衡在中国继续取得成功。


· 2020年08月21日 9:10:26来源:BoF时装商业评论 作者:Queennie Yang1k

Ami


9年前,法国设计师Alexandre Mattiussi在巴黎创立了Ami品牌。当时,巨头林立的时装市场已经对于独立设计师品牌很不友好了,它们在激烈的竞争中力图生存已经十分艰难,更毋提扩大品牌的规模。但据报道称,该品牌在2019年营业额预计达3500万欧元,同比增长60%,利润率也达到了两位数。

除了Mattiussi为其打造的轻松而惬意的摩登美学以及恰到好处的价格区间所带来的成功之外,Ami的首席执行官Nicolas Santi-Weil表示:中国市场也为这个主打男装的品牌带来了强大的增长动力——Ami在中国已经开设了香港、北京和成都三间门店;去年10月,其在举办了品牌的首次海外时装秀;而其天猫官方旗舰店也将于本日开幕。

相对于许多迟缓而保守的西方品牌,Ami在中国的步子显然很快。

Santi-Weil告诉BoF,Ami从一开始就看好和打入了中国市场。“我们在Ami的第一季就开始与中国的多品牌买手店和百货合作。” 作为一个线下扩张谨慎的品牌,在其只有五岁、仅有五家门店时,就在香港开设了其在中国的第一家门店。“今天我们在中国有三家店,在美国没有一家,”他说道。

在复杂的中国时装尤其是男装市场,激烈的竞争也伴随着巨大的潜力。但Ami的法式设计、其所传达的乐观精神以及其较为平易近人的价格使其迅速受到了中国消费者的欢迎。

“中国的千禧一代甚至更多的Z世代很快就接受了这个品牌。我们乐于看到中国年轻人愿意去发现新的品牌,理解谁是这些品牌的幕后推手,他们想要表达什么,因此,Ami在中国投入了大量的时间和预算来抓住这个机遇,“Santi-Weil说道,他意识到仅仅是进行跨国贸易并不意味着真正打入这个市场,他通过设立中国子公司、开设门店、打造其在中国的在线业务来真正实现这一目标。

目前,中国已经是Ami在全球的第三大市场,仅次于法国和美国。去年的大秀之后,其在中国地区的线上销售额飙升了239%,同时也带动了其亚洲之外的市场线上销售上涨了200%。自年初以来,其在中国线下每一间门店的零售净收入都增长了100%。

“在中国,我们的顾客群比欧美年轻......他们都是都会人群、活跃、入时、精通艺术,并且愿意穿自己喜欢的衣服。他们经常旅行,渴望开拓新的视野,”Santi-Weil表示。将富足而具有品味的人群描述为自己的目标顾客通常存在于每一个品牌的商业计划书中,但如何他们却是非常大的挑战——尤其是在不牺牲品牌调性的前提下。

Santi-Weil告诉BoF:在开店之前,其团队多次在中国各地旅行,拜访中国的企业家、主厨、艺术家、建筑师等人群,以便更好地了解市场和他们的期望——这也是帮助其进行零售扩张和市场营销活动决策的必须投入——一次成都之旅,就让他们爱上了这座城市,并迅速在这里开设了门店。

“在中国,花时间去更好地了解本地的文化,我们可以从中学习到很多,因为中国有着非常丰富的灵感来源。这也有助于我们更好地了解那里男装市场的多样性和潜力,Santi-Weil说道:“中国男装的目标客群不止一个,而是多种多样的,有着不同的品牌切入点,都希望在情感层面上建立联系。了解了这一切后,我们试图采取一种直接的方式,清晰我们的价值观,并在所有的沟通中将它们转化为: 友谊、包容、幸福和多样性。”他表示:打入中国市场并不是一个单向的方案,而是一个真正在国与国之间架起桥梁的想法。

根据品牌向BoF披露的信息显示,其消费群体主要分布在江苏、浙江和广东等一线城市,53.3%的顾客年龄在18到30岁之间。甚至这个以男装著称的品牌,其在中国的客群45.35% 为男性,48.37% 为女性,为各品类的增长打下了很好的基础。

然而,在中国这个瞬息万变的市场,越来越多的西方品牌为了取得成功,不得不适应本地的商业模式和快速节奏,有时导致其在传播过程中屡屡犯错,或提前预支和稀释了自己的品牌价值。每一个品牌依旧在探求如何在全球和中国战略中找到平衡的方法。

Santi-Weil强调了全球战略的重要性。“我们认为,随着顾客海外旅行的次数越来越多,他们透过社交网络了解的品牌信息越来越多,一致的战略十分关键,如果你根据国家来传达不同的信息,听起来就不连贯了,”他说道。然而,Ami也必须使其战略适应中国市场的特殊性,和实地调研一样,花时间学习是必修课。

以此次天猫旗舰店开幕为例,Ami的团队花了很多时间来了解阿里巴巴业务的不同层面,以及中国网络和社交媒体的情况。为了不在市场营销节奏上被动,被异常密集的中国营销时间表推着走,品牌听取了很多来自天猫的建议,但会努力理解哪些内容对其有意义、哪些没有。

这一次,Ami将在21至27日之间举办庆祝活动,为天猫推出独家的设计款式,并与KOL在微博等平台合作,并在天猫上进行直播,来推广其男女装的重点款式。此外,该品牌还将参加Luxury Pavillion三周年的在线活动。

“首先,我们要选择哪些能够帮助我们接触到更多受众的业务,并把天猫当作营销平台来分享我们的核心品牌信息。其次,在这些活动期间,我们决定推出什么样的产品时,我们要非常小心谨慎,”Santi-Weil说道:“我们意识到天猫是一个非常强大的工具,因此我们会努力而明智地使用它。”

因其在中国还有线下门店以及包括老佛爷百货、SKP、The Balancing和I.T等批发业务合作伙伴,Santi-Weil表示:在统合线上线下运作方面,品牌“只会遵循与我们的整体中国战略相关的营销操作。”

“我们确实很喜欢零售实体店。它们是我们的战略支柱,因为其让我们与我们的终端顾客直接接触,并与他们分享Ami的故事。所以,我们的成功是建立在在线和线下零售平衡的基础上的,”Santi-Weil说道:“对于像 Ami这样的设计师品牌来说,线上和线下业务并不能彼此完全脱离。“

因此,该品牌在从天猫开始扩大其线上业务的同时,设定了在中国开设更多的门店的三年计划。即将到来的九月底,其在将开设一家新店,还将在大力投放由Paolo Roversi掌镜的巨型户外广告。

“我们相信,如果我们工作做得恰当,中国将很快成为Ami全球最大的市场,”Santi-Weil说道。

1


Ami首席执行官:如何在中国成功赢得增长