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由于起步较晚,国货美妆在生产研发,以及时尚和知名度层面一直落后于国际美妆品牌,但近几年,随着中国经济的快速增长,化妆品消费也迅速崛起,一些大众国产品牌在化妆品市场的份额也明显提升。


由于起步较晚,国货美妆在生产研发,以及时尚和知名度层面一直落后于国际美妆品牌,但近几年,随着中国经济的快速增长,化妆品消费也迅速崛起,一些大众国产品牌在化妆品市场的份额也明显提升。

如今比较热门的一些国产美妆有包括毛戈平MAOGEPING、花西子、完美日记(需求面积:50-100平方米; 代表项目:重庆印象汇沙坪坝店,重庆南坪万达广场等)PERFECT DIARY、谢馥春、美康粉黛、FLAMINGO火烈鸟、玛丽黛佳、卡姿兰CARSLAN、橘朵(需求面积:30-50平方米; 代表项目:杭州湖滨银泰in77,长沙IFS等)、稚优泉等品牌,在经过一段时间的线上推广,如抖音、小红书、淘宝直播等后,也开启了自己在实体商业方面的进阶之路,在各个城市圈地进驻,繁衍拓张。

据赢商网截至2019年10月关于《19城典型购物中心美妆品牌门店数量占比分布》的统计来看,武汉这座“爱美”的城市,早已跻身美妆品牌门店数量TOP3,且仅次于北京、两大一线城市,力压深圳、广州,武汉对于美妆的消费实力可见一斑。

除此之外,武汉还是中国四大科教中心城市之一,每年有逾百万大学生群体在此聚集,源源不断的新鲜血液对于众多主打z世代(1995-2009)的美妆产品而言,无疑是最好推广的“根据地”,这一形势也吸纳了诸多的国产美妆品牌前来“打围、分流”。

国产美妆“规避式”破局先抓住学生党的心

国产美妆品牌想要在武汉市场杀出一条血路,实属不易。单是美妆大牌聚集最多的武汉武商广场就拥有近60个国内外知名化妆品品牌,2018年业绩超千万的品牌数达到28个,其中雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、香奈儿等在武广的专柜,均为全国百货单店第一,阿玛尼、YSL、make up for ever等一众国际大牌也早已抢滩市场多年,拥有众多的忠实消费客群。

因此,国产美妆在登陆武汉之时,大多都选择避开top级美妆产品的商圈,开启差异化打法,率先围绕学生消费群展开“破局”。平价又好用的国产美妆品牌,解决了爱美却无独立经济来源的学生“囊中羞涩”的问题,使学生敢于进入购物中心对美妆产品进行消费,而不再仅仅依托线上品台。

2020年1月1日,武汉首家完美日记体验店就落户大洋百货光谷店,橘朵也以线下以快闪店的形式首次出现在武汉K11 Select。高校扎堆的光谷商圈给品牌门店注入多重灵感,年轻一代打卡、拍照的宣传活力让品牌的传播力再度升级。

低单价、趣营销 国产彩妆无所不用其极

武汉首家完美日记的门店以酷炫的灰调作为空间设计的主题,视觉上就给人以高端大气的感受,门店内有完整的试装体验区,让消费者体验无拘无束自由尝试的乐趣。开业之初,完美日记推出了全场满199-50/399-160、人气单品免费送、转发推文集赞等促销活动,通过价格的优惠来吸引大量消费者进行尝试。

此外,完美日记的爆款也基本通过对接大牌、联名的方式来打造,例如和Discovery、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏、甚至李佳琦的狗等,都有过合作产品。

不仅如此,完美日记还链接展览互动,丰富场景体验,如添加代言明星的照片墙作为打卡背景,通过吸引饭圈粉丝前来“应援”,从而达到聚集人气的目的等;更不乏推出小程序、建立群聊,定期给消费者推送化妆技巧、优惠券等新玩法......给予消费者新鲜刺激,联动线上线下,起到了增强客户粘性的作用。

在经过了不错的“试水”后,完美日记也向武汉的其他购物中心进行了进一步的拓展,如荟聚中心、永旺梦乐城武汉经开、菱角湖万达广场、群星城等一众购物中心。

冰淇淋、马卡龙色调的背景板,独角兽、风车等梦幻的元素,分分钟就捕获了一众的少女心......橘朵线下因快闪店因为太受欢迎,原本截止到1月5日的武汉快闪店,也因人气太旺而延留到了6月30日。线下,橘朵快闪店一整墙的热门单色眼影,不仅可现场试妆,装备齐全,还推出限定销售的超值惊喜福袋,以及100%中奖互动游戏得福利等促销活动。线上,橘朵除在小红书拥有一众网红推荐外,B站的测评视频数也高达50多页,官方微博上粉丝数更是超过15万,粉丝可通过联动KOL得到优惠福利,再到线下进行兑换。此外,好看的包装,也让人很难不心动,2019年橘朵相继与乐町、愤怒的小鸟两大IP合作,推出眼影的跨界联名款,趣味感十足,吸睛力MAX。

橘朵通过多渠道、广撒网,再借助线下快闪、定制等一系列惊喜体验等方式,形成了口碑营销的矩阵,这一点也非常值得新进国产彩妆品牌借鉴和学习。

良好的市场反馈,让国产彩妆的活力营销对购物中心起到了一定的引流作用,因此购物中心对于其重视程度也逐渐加深,在品牌的落位方面,购物中心也尽可能为品牌留出了充足的打造空间。4月1日,在广州、杭州等地爆火的彩妆集合店THE COLORIST调色师(以下简称为调色师)在武汉终于官宣开业,首店位于壹方北馆2楼。围挡期间,调色师就显露出了趣味营销的幽默感,写着“别催,正在补妆!”

区别于当前美妆品牌门店的固有空间定式,调色师与品牌名称相呼应,进入店内即可看到一排装满各种颜色的化妆棉桶,店内产品通过色彩与灯光的搭配,错落有序的摆放其间,形成了一个巨大的“调色盘”。除此之外,不少货架上还写着体现产品特色或者鼓励女性化妆的标语,例如“世界很丑,还好你美”等,一方面通过这种方式,提醒女性关注自己,同时也拉近了消费者与品牌之间的距离。

因单店面积较大,调色师被网友称为“美妆界的宜家”,THE COLORIST调色师作为新彩妆集合开创者,与来自全球不同国家或地区的30余知名彩妆品牌一起推出TCP计划(THE COLORIST Partner Plan)。据了解,THE COLORIST调色师目前的30多个合作伙伴中,涵盖了欧莱雅集团、资生堂集团、UNNY悠宜、KISS ME、CANMAKE、I MEME、Missha、Wet n Wild、PHYSICIANS FORMULA、Mistine、橘朵、滋色、卡婷等品牌。调色师不仅集合了全球优质的彩妆品牌,也是首个在国内引入男士彩妆、无性别彩妆、护肤彩妆等前沿概念的彩妆集合店。

受疫情影响,武汉的首家调色师在初开之时正处于封城时期,促销活动并未能如期举行,但超高颜值的店面设计,丰富多样的商品组合,平易近人的价格水平,丝毫不减消费者前去打卡的热情。

国产彩妆发起“冲击”实力不容小觑

据QuestMobile最近发布的《2020美妆人群与品牌洞察报告》显示,中国美妆用户关注度最高的前100个品牌中,有37个国货品牌上榜,多于上榜的日韩品牌(30)、欧美品牌(29),越来越多的国产美妆进入了大众视野。武汉这座对于彩妆极具包容性的城市,给许多品牌都提供了生根发芽的沃土,如今无论是调色师、完美日记,还是玛丽黛佳、卡姿兰CARSLAN、毛戈平等,都已进驻武汉的各大商圈,开始对国际美妆品牌发起了“冲击”,在各类铆足了劲头的营销背后,也让消费者看到了国产品牌日益壮大的实力和决心。

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国产化妆品牌在武汉的城市“破局”之路