当前位置:服装资讯 品牌 更多人宅家之后,时尚品牌也想往“生活方式”靠拢 更多人宅家之后,时尚品牌也想往“生活方式”靠拢

如今的世界看起来已经和半年前大不相同。以下是时尚产业如何与消费者保持联系的方法。


· 2020年08月19日 9:14:51来源:BoF时装商业评论 作者:Cathaleen Chen1k

时尚品牌生活方式


五年前,当Jennifer Fisher在自己的珠宝品牌Instagram主页上发布了一张看起来十分诱人的荷包蛋照片时,她突然发现了调味料行业的新商机。

这位珠宝设计师收到了很多关于调味品的询问信息和评论,于是她决定推出一项副业,销售她自制的混合盐调料,其中含有莳萝、柠檬皮和红辣椒片等特色成分。这些产品可以在她的网站上购买,同时一起出售的还有定价2000美元的14K金圈耳环和项链吊坠。

而现在,疫情在全球范围内激发了家庭烹饪热潮,又恰巧提供了一种新的发展动力。Fisher表示,今年以来,其调味料的销售额增长了300%,超过了该品牌珠宝销售额的50%增长速度。目前她正在开发包括辣酱在内的更多液体调味品系列。

Fisher并不是唯一能够适应消费者新需求的设计师。全球疫情危机、随之而来的经济衰退以及不断变化的整体宏观环境,突然且不可逆转地改变了人们的生活方式。为了生存下来同时脱颖而出,时尚企业必须承认这些变化,调整自己提供的产品服务,并相应地与消费者进行沟通。

居家背后的消费潜力

由于许多消费者被迫呆在家里,时尚品牌正争先恐后地寻求合适方式来打入家居市场,该市场正在占据越来越多的消费支出份额。社交隔离期间,尽管时装及某些配饰行业都遭受到了冲击,但家居装修、保健和烹饪产品的销售额却大幅飙升。自3月份以来,家具电商Wayfair的股价便增长了1000%以上。

在家居用品领域,甚至连蕾哈娜(Rihanna)似乎也在考虑加入:8月12日,她为一个名为“Sorry, I’m Booked”的新品牌提交了商标申请,该品牌“以餐具类别为主,包括刀叉和汤匙等产品”。本月早些时候,Ralph Lauren将自己定位为“生活方式”品牌——在疫情期间,该品牌不仅销售Polo衫,同时还出售毛巾、床上用品和餐具。

“我们确实拥有这种令人难以置信的能力,可以在不同品类之间灵活变通,”Ralph Lauren首席执行官Patrice Louvet在与分析师的电话会议中表示:“因此,我们正在利用这一点,将重点更多地放在目前最能引起消费者共鸣的领域。”这之中也包括家居和休闲服装。

在疫情之前,许多消费者,尤其是千禧一代,已经把家庭生活放在优先考虑位置,把可支配收入花在炊具、蜡烛、瑜伽配件和现代家具上。2017年,在丹麦语中表示舒适朴素的“Hygge”一词被引入美国主流文化中。如今,“Hygge”已经演变成一种时尚趋势,特别是在可预见的未来人们会继续于自己家客厅工作的情况下。

数以百万计的上班族现在面临着永久在家工作的前景。比起新衣服,这种生活方式更需要蜡烛等家居用品。事实上,一些城市居民正在人口密度较低的小城市购买房屋,因为在那里他们能有更多的住房空间。Harris于今年4月进行的一项民意调查发现,居住在城市地区的受访者中有近40%的人表示,会考虑向人口密度较小的地区迁移。根据美国商务部的数据,美国东北地区6月份新屋销售增长了近90%。

“疫情对每个人都产生了永久性改变,”Fisher说:“这不再是关于奢侈手袋的问题了,而是‘我的梳妆台让我感到心烦,也许我该买一个新的’。”

Bloomingdale’s百货公司的男装总监Justin Berkowitz表示,这场疫情带来的趋势正在影响人们直到2021年春季的商品购买行为,他们更关心那些舒适的毛衣、有松紧腰设计的裤子,以及350美元一把的Hyperice按摩枪等家居用品,这些产品在该百货内的销售额亦急剧上升。

“我们已经准备好并且能够承认我们的消费者每天都在发生变化,”Berkowitz说,“他们对于居家体验的追求,致使我们寻求进一步发展该领域。”

“窝居”也意味着人们选择在家附近购物:他们下班后不再驱车前往购物商场的优衣库,而是更经常地光顾居民区内的商店和品牌门店。安永会计师事务所(Ernst & Young)在4月份进行的一项调查发现,疫情爆发后,34%的消费者愿意在本地产品上支付更多费用。

“衣橱分界线”正在兴起

企业可能正在大幅缩减办公空间,以允许员工无限期地在家工作,但职业装并没有消亡。

曾在Nordstrom和Lord&Taylor工作过的零售业高管Andrea Wasserman表示,即使公司放弃了总部大本营,一旦疫情结束,仍然会举行面对面的线下会议。她认为,购物将“分成两部分”进行,这意味着消费者将可能有一个衣柜用于“那些高要求的、面对面的会议”,而另一个衣橱的服装则用于在家里办公使穿着。

她补充说,这对租赁市场可能是一件好事,“特别是在经济衰退时期。”

根据Berkowitz的说法,近来的工作服购买趋势反映出人们对合身西装等“范式服装”的需求转变。取而代之的是,人们正在购买弹性更大的更柔软的夹克和裤子。“对于男装类别来说,早在疫情之前,就已经出现了向宽松休闲服装的整体转变,”他说:“在过去的几个月中,这种转变变得更加明显,人们把重点放在了更柔软的服装和更多功能的设计上,比如一件可以整天穿着的轻便夹克。”

创意机构One Rockwell的联合创始人Shelly Socol表示,由于人们大部分时间都呆在家里,因此日常衣服的轮换打扮将受到影响,但这并不意味着消费者不再置入那些能让他们感到高兴的奢侈商品。

“这简直令人感到难过,”Socol说,“我曾经是一个挥金如土的人,为会议、演讲和推广活动买各种衣服……这将是一次巨大的觉醒,让你知道自己可以花更少的钱去维持生活。”

但她补充说,这也意味着,随着人们期待能够再次旅行,已经蓬勃发展的度假服装类别可能会成为疫情后的最大赢家。美国运通(American Express)最近的一项调查发现,78%的受访者表示,旅行是他们目前最想念的活动之一。

对扩大品类保持谨慎

当鞋履品牌LoQ被迫关闭其在洛杉矶的门店时,创始人Keren Longkumer和Valerie Quant遇到了一个不寻常的问题:如何处理这一系列蜡烛产品和手工制作的花瓶?这些都是从Instagram平台以及其个人旅行活动中采购的,目的是为了与他们在这家门店内销售的、定价300美元的凉鞋和靴子相搭配。

LoQ此前就开始在网上出售其鞋履和手袋设计了,但后来,它还被迫上架了各种各样的古玩产品。然而,自从转移到线上之后,这些物品销售得如此之好,以至于创始人计划扩大他们的家居用品供应量,并正式且长期地推出该类别,即使他们最开始的系列产品已经全都卖光了。

“我们不是因为疫情才决定推出该类别的,而是因为人们当下的消费活动都以居家为中心,”Quant告诉 BoF:“这绝对是一个合适的时机。”她指出,玻璃器皿、餐具和诸如香烛台这样的小物件表现得格外出色。

LoQ发现,大多数顾客倾向于将家居物品与鞋子一起添加到在线购物车中。只有少数人是专门为了价值15美元的米兰葡萄酒杯或波浪形青铜餐具套装而关注其品牌。

然而,引入新类别这种做法可能会很棘手。LoQ之所以能够做到这一点,是因为它的斑点蜡烛和玻璃圆环确实很美,并且看起来像是创始人亲手挑选的——事实也的确如此。

“我不认为每个品牌都可以直接打入家居市场,”Socol表示,“品牌必须忠于自我,忠于消费者的需求。”

如果是通过两个不同类别之间的联系来向客户销售产品,那么主副产品线的配合可能会奏效。举例来说,蜡烛品牌Boy Smells去年就信心十足地推出了贴身衣物系列,因为这两个类别有一个共同点:消费者都会在家消磨时间。与该品牌高档蜡烛的女性柔美气质大不相同的是,这些无钢圈内衣、三角裤和短裤设计都主打性别中立风格。该品牌联合创始人Matthew Herman表示,在疫情期间,尽管蜡烛仍然占据其销售额的大部分比例,但内衣类别的销量增长已经与蜡烛并驾齐驱,后者销量最近几个月增长了700%。Boy Smells如今正在扩大其内衣品类,同时也在筹备新香水的发布,并考虑推出健康和个人护理等品类。

对社会责任的新承诺

消费者在居家用品上进行更多投资的同时,也在考虑他们所购买的商品背后的社会影响。时尚品牌和零售商必须对此做出回应,无论他们卖的是什么样的产品。

许多参加反种族歧视运动的年轻人是第一次成为社会活动的积极分子,他们会用自己的消费行为来支持他们所认定的事业,包括从黑人创立的企业中购买产品、给予小规模的本土企业更多支持等等。公关公司Ketchum在7月底发布的一项针对3000名美国人的调查显示,在“黑人同样重要”(Black Lives Matter)抗议活动之后的几周里,几乎每两名消费者中就有一人改变了品牌偏好。评级应用程序Yelp的数据显示,在5月至7月之间,Yelp上对黑人企业的搜索量比去年同期增加了7000%以上。

零售商必须倾听这些声音。丝芙兰(Sephora)和Rent the Runway等公司已经承诺实施“15%项目”,这是在Instagram发起的一项活动,旨在敦促零售商将至少15%的货架空间用于黑人企业。

“我已经意识到,即使是像我从哪家店买咖啡这样的小事情也很重要,”生活在芝加哥的27岁的视频制片人Kerri Pang说,“我不想从楼下的咖啡店买咖啡豆,我想从黑人经营的企业那里买咖啡豆。”

咨询顾问Callia Hargrove表示:“人们希望在家里过得更舒适,但他们也在关注世界上正在发生的事情。”其最近开设了中介公司Backstory,专门从事多样性和包容性方面的业务。

“种族歧视,美国的政治局势,以及黎巴嫩的爆炸……这些都是所有品牌如今必须注意并需要参与其中的事情,”Hargrove说道。

1


更多人宅家之后,时尚品牌也想往“生活方式”