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23岁那年担任艺人工作室宣传总监;29岁创业,成为业界风格最鲜明的经纪公司创始人。上过综艺节目,做过节目导师,某种程度上,这是一位拥有永立潮头标签的经纪人。


23岁那年担任艺人工作室宣传总监;29岁创业,成为业界风格最鲜明的经纪公司创始人。上过综艺节目,做过节目导师,某种程度上,这是一位拥有永立潮头标签的经纪人。

35岁这年,故事的女主角杨天真一脚踏进直播间,“如果我不能进行下一步跨越,我就死掉了。”

7月25日,已是周末晚上,壹心娱乐的办公室依旧灯火通明。刚刚结束完上一个卖品,主播杨天真溜去上了个厕所,留下嘉宾带货。粉色的直播间内,节奏看起来有点不紧不慢。这个自称为中国最好的经纪公司创始人的明星经纪人,在这个晚上迎来自己的直播带货首秀。

你或许没有预料到会在直播间看见杨天真,这个曾被认为一手炮制了范冰冰等多位当红艺人的女经纪人,也不像是会倒数“五四三二一”的带货主播。

直播间内,杨天真时不时岔开话题,和一起直播的傅首尔聊起大码女孩的减肥困扰,也聊自己。售卖的一款大码女装来自她的个人品牌Plusmall,她自述,自己和办公室里的大码女孩因为身材焦虑,为了找一款好看的、凸显身型的衣服有多难。而这款衣服在袖口上做出了对女孩身材更友好的垂坠设计,“被这个松紧带勒着其实非常不舒服,所以我填了一圈棉在里面。”

她不时拿自己看提词器的梗自嘲。为了带一款干发帽,杨天真还特意跑去洗了把头发,“让大家看看这个干发帽究竟是什么样的”。

7月25日这天晚上,预热了接近一周之久,杨天真和她的首次直播带货在小红书上姗姗来迟。和明星一样,杨天真同样自带流量。宣布入局直播电商接近2个月后,杨天真和她的直播带货事业依旧是全民焦点。

我们在这次直播前三天于见到杨天真。当天,她看来神色轻松。杨天真告诉AI财经社,自己已经做好了准备接受检验。

虽然这已不是杨天真首次直播,但却也是这位顶流经纪人真正接受带货的检验。当直播电商随疫情常态化,直播电商这个能把猪吹上天的风口,也面临着争议与挑战。而将过去的话题度和热搜转移为实在的成交数字,对于离娱乐圈更近的杨天真,也非易事。

不过,当晚的数据显示,杨天真最终过关。直播前,虽然她总共粉丝才到23万,但直播带货当天直播间最高同时在线人数超过11万,成交额超736万。

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杨天真的大码女装品牌plusmall

探索“人”

直播末尾,杨天真送出一款爱马仕Birkin铂金包。她称之为礼物,送给她心目中那些和她接近的、有相似价值追求的粉丝,“她们是追求如何找到自我的女性,而且其中一部分已经找到了”。

在杨天真之前,大大小小的名人、明星在这半年中都已经走进了直播间。原因有疫情下剧组停工,直播带货的风口效应,也有众多影视公司的业绩压力。

过去一年中,由于影视寒冬和自身的业务调整,杨天真和她创立的壹心娱乐均处于高速路上换轮的焦虑。直播在今年被作为壹心新的三驾马车之一推出,杨天真和她的合伙人就此分别迈向不同业务的探索,“影视业务、经纪业务是我的存量,现在我要寻找增量。”

将自己当成一个试验品的杨天真,想要通过直播探索“人”这个产品的更多可能性。

理由是,在漫长的明星艺人打造过程中,一直视“人”的产品打磨为自己的看家本领,杨天真认为直播与其有相似的地方。在她看来,货和流量无法量化,但人可以。

“我的优势就是人,小红书第一是沉淀人,第二是我自己认为,我的核心粉丝是在小红书平台上的。”杨天真告诉AI财经社。

这是一个逻辑已经全然不同的消费时代。当消费在线化因疫情而变得常态化,直播给予了人、货、场新的组装逻辑。

低价、去库存的直播带货逻辑,随着时间的不断推移,日益随着消费需求的主动化、理性化而改变。消费者为李佳琦、“哆啦薇梦”薇娅、快手家族买单,已经超出了对于性价比和低价的心智击穿,而是基于消费人设和情感链接的结果。

在快手上,10到100万粉丝量的垂类直播,贡献的GMV总额接近一半。相比低价快销的导购型主播,杨天真自认,标签明显、对准垂类流量的主播相比导购,更能适应消费者“选正确的”消费需求。

因此,杨天真在小红书上提前预热。在小红书上,她不仅仅是明星经纪人,也是大码女孩、职场导师,推荐自己生活中的美容仪、干发帽等好物。借由视频、图文等视角,她带着小红薯们(小红书上的用户群体昵称)看朋友女儿的画展,讲自己不减肥的原因,“我觉得这里有自己的粉丝,在我的心目中都是我的自己人。”

在直播前三天,杨天真还在小红书的论坛中说,“直播是一个完全以人为核心的一个场域,这个场域,能够帮助你进行传播的人在哪里,你要找到那个起点。”

寻找“理解”

此前,作为壹心娱乐这家知名经纪公司的创始人,杨天真的流量并未在直播变现。影视剧综的繁荣年代,明星艺人是稀缺的头部资源,杨天真和她的艺人们更多还是靠平台吃饭,有剧上、有自己的综艺,“在高速发展过程中,你没有空创新,反正那也不是很赚钱”。

直播在过去看来,至少与杨天真和她的艺人们而言难以联系在一起。随着影视行业泡沫被戳破,疫情倒逼了直播常态化,万物直播时代,也让杨天真意识到,“如果我不能进行下一步跨越,我就死掉了”。

在杨天真之前,王祖蓝、陈赫、李湘已经把直播当成事业,壹心自己的艺人也上过直播间带货。直播带货固然是一笔比稳定的广告代言等B端收入挑战要大得多的生意,“To C的事情是要考虑到那么多受众的共性、感受”,但在影视寒冬下,同样也是一个稳定的曝光渠道。

这场直播,是杨天真与小红书的官方合作,由小红书提供选品池。正式直播前,杨天真就已按照自己的标准来提要求。例如,直播带货中出现的自有品牌Plusmall,就出现于杨天真前几次直播时,曾随意提起自己要做大码女装,但之后,“所有人问我,你的大码女装什么时候出货”。

自己本身就是大码女孩,杨天真深知大码女孩的痛点。为了做好Plusmall,杨天真在两个月时间里走访和对接了大量的供应链资源,自面料、设计、打版亲力亲为,供应链方面,杨天真找了雪梨的供应链,“我会把我觉得好看的衣服穿出来让他们看一下,告诉他们这就是我觉得好看的衣服。”

杨天真告诉AI财经社,一款大码连衣裙,她带着团队做了三四个版;另一款西装在上架以前还在反复修改,只为了做一个卷起来的裤型,好让女孩显高。

另一方面,这也是杨天真基于对粉丝期待的满足,“我看到太多人给我留言说,很多女孩觉得她们没有被服装很友好的对待。”

把自己看作KOC(关键意见消费者)的杨天真,认为自己的优势不是议价和销售,而是对于消费者需求的理解,“像很多人可能会为了拿直播间的礼物而下单,我要告诉大家,一定是需要再买。”

当晚多数带货的商品,都来自于杨天真自己的自用清单。小红书提供的选品清单中,基本都要按照杨天真的要求来:一是颜值高,二是性价比不能低,三是一定要是自己用过的品牌,“我的优势是把这个产品在我生活中的价值这件事情讲明白,说白了,有些品牌我会说清楚,我肯定是能帮你找到直播间哪群人是适合这群品牌的。”

强化的标签

自拍也能上微博热搜,自己和自己的艺人就能凑足一档综艺节目,某种程度上,杨天真当然也是明星。

明星直播屡屡翻车,杨天真有不同的看法,她觉得,明星的流量和商业价值过去很大程度上通过B端得到呈现,如商务代言和影视综的收视数据,而直播是一门更to C的生意,需要和用户不停地互动,以性价比和好货强化用户心智,同时也要建立信任关系,增强情感链接。

通过和初代带货主播雪梨、周扬青对谈,杨天真意识到,在直播间里,主播的人设是密友、是家人、是老铁,即使是泛娱乐主播,也会通过选品强化自己的标签,例如女人们的薇娅、和女孩们的李佳琦。

在供给侧已经远远大于需求端的前提下,用户的消费需求,需要通过场景化、颗粒化的情境强化。

而小红书的社区标签是“真实”,用户在小红书上分享也“拔草”彼此的生活。在小红书笔记里,杨天真做价值输出,告诉女孩们如何应对职场、对抗初老,甚至是如何应对诈骗,“很多人是通过我在小红书上的言行才能了解我这个人”。

作为种草属性明显的平台,小红书瞄准的是高净值的年轻用户。她们更看重消费的体验和反馈,笔记建立起来的情感链接和信任度,是这群年轻用户乐于支付的情感溢价。例如,粉丝数不到20万的小红书博主,已经可以单场GMV突破百万。

她如今在某种程度上的同行,小红书主播爱臭美的狗甜儿原本也只是一个普通的爱分享的女孩,在小红书上,她通过刷酸、去黑头这些基础性的美妆内容分享,在6月份的一次直播带货中,拿下了1600万的销售额。

“我做过统计,我的粉丝在直播间平均观看时长能达到20分钟,再加上我会在直播间做一些宠粉福利、免单,我的粉丝一场可以消费两千元左右。” 爱臭美的狗甜儿说。

通过早前标签的突出,和定向针对用户的选品,种草原本就是信任关系的搭建,加上垂类流量的精准对接,使得杨天真当晚的销量达到736万,Plusmall作为杨天真的独家选品,也在首次发售中卖出超过3000件。

也有小红书的用户向AI财经社表示,自己下单,就是冲着杨天真推荐这个标签,对于消费需求定向的消费者来说,垂类主播的专业度有助于降低决策成本,“就是冲着天真姐来的,第一个订单就给了她。”

人“不可复制”

此前,在做明星经纪的过程中,杨天真就意识到,中国的巨星时代已经过去。过去艺人靠春晚等渠道能在全国走红,如今随着渠道打散,在小红书的论坛上,她说,“艺人可能在代际或地域间,受欢迎程度都不一样。”

这也是娱乐行业与整个时代的共振。单向互动的消费时代已经瓦解,而如今,年轻消费者不仅需要名牌,还需要有精确覆盖面、引起情感共鸣的品牌。如此的理解,也贯彻到杨天真进入直播赛道时,“真的做大杀八方的品牌越来越难,找到精准匹配的人群,服务好这群人,洞察你的消费者,跟他们建立真正的情感链接,这是我自己理解中的好品牌未来之路。”

直播电商时代,淘宝、快手、抖音在流量占据前端,其分别定向的消费者并不相同。杨天真此前也在几个平台做过尝试,但她发现,那并不是自己想做的内容,也非她的优势所在,“我的优势还是在于人。”

在小红书上,杨天真是大码女孩们的人生导师,也是她们的穿搭顾问。通过在小红书上晒自己的北大硕士学位证书,讲述自己的职场故事。直播带货时,和嘉宾大谈女性减肥、职场和心理等多个话题的杨天真,也得以通过直播这个链条实现自己过去在艺人经纪环节未能实现的价值链条延长化,另一方面,也推动其个人品牌在C端得到流量沉淀,无论是否参与杨天真的直播间抢购,其标签都已通过直播沉淀至用户圈层。

在7月22日的小红书Will未来品牌大会上,小红书CEO毛文超已经表示过,小红书上的消费者,每个人都是真实的生活在身边的人,她们热爱生活,也热衷把生活的点点滴滴和惊喜分享给别人。

像杨天真和她的粉丝们,本身也就是小红书的典型用户,年轻、在城市工作生活,对于生活方式和生活品质有一定的追求,并乐于分享,“我希望大家能够把小红书的分享者,理解为这个时代中国城市生活方式的代言人。”

消费需求已经变得颗粒化和碎片化。当直播常态化,新一轮消费时代的冲击本质上也就变成了人、货、场关系的再度组装。10亿消费者背后是自我满足和自我定义的基本需求。而对于更看重社交媒体反馈的年轻消费者而言,这些细微或碎片的消费需求过去由于平台流量的中心化,未能得到展现和被满足。

小红书原本就是以美妆、旅游等细分消费领域起家的垂类平台。在小红书上,随着直播、笔记这些互动手段的进一步放开,和内容池的持续扩充,像杨天真这样标签明显的垂类主播,也将其影响力与用户更深地结合起来。

例如,小红书上的头部主播“知你者葵葵也”,打生活类标签,在直播间内带过一款洗脚盆,3月份,她的GMV总成交额达到了千万级别。

当直播带货进入中场,流量中心化,明星主播的故事再难复制的前提下,这些位处不同位面的杨天真们,也可以进入后直播电商时代新的消费格局。一个以牛仔裤为拳头产品的新品牌simple pieces依靠穿搭博主“来酱在东京”走红。理由在于,大多数粉丝都喜欢她的穿搭风格,在她的展示下,这个牛仔裤品牌就卖出百万以上的交易额。

重要的是,完美日记、小仙炖在已经走过的新品牌营销路径,也将因此被进一步缩短。例如,小红书就已表示,随着小红书直播和面向品牌入驻资源的进一步开放,在小红书设计的K2B2C的路径中,品牌、KOL/KOC、用户三个主体,形成一个影响力闭环,在面向未来的中国新消费品牌浪潮中,有可能为新品牌提供新的赋能与助力。

小红书也将借此找到自己的位置。这个平台刚刚宣布,将开放包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的整套品牌扶持政策,陪伴新品牌成长,也为自己建设足够庞大的品牌生态。

艺人是否能通过直播再就业、影视寒冬能否在带货重生,这个一度将艺人经纪带向新模式的女人能否再度赶上潮头,这都曾是杨天真直播前的疑问。众声喧哗间,新人主播杨天真再次一脚迈进新时代的大门,“直播就是交互式的东西,其他元素可被替代,可被调整,可被复制,但是人是不行的。”


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