当前位置:服装资讯 品牌 用一双“丝绒鞋”撕开饱和市场,KOKOLU何以在女性服饰领域对抗传统巨头? 用一双“丝绒鞋”撕开饱和市场,KOKOLU何以在女性服饰领域对抗传统巨头?

在与KOKOLU的对话中,创始人Luanne反复提到了这个词:生活方式。


· 2020年07月24日 9:32:41来源:新消费内参 作者:冷柠檬1k

KOKOLU丝绒鞋


女装女鞋一直以来在众多创业者的眼里都是一个“只可远观”的产业,在大家的印象中,女性消费能力强,消费市场成熟,巨头林立是其最明显的特点。但在KOKOLU创始人Luanne看来,这个市场不仅不是铁板一块,相反,快速迭代升级的节奏使得每一个入局的玩家都要把自己当作新人,这恰好是新锐品牌的机会。从女性近年来的生活变化入手,Luanne希望借助品牌重新定义专属于“女性的美”,而她的做法则是,丝绒鞋。

巴黎5年,美国2年,Luanne在时尚领域的长期从业经验让她十分了解,所谓时尚,其实本质并非服装更新,而是生活理念的变革。那么“女性”时尚究竟要如何理解,丝绒鞋又是怎样诞生并融入女性生活的?这期内容让我们一同看看KOKOLU的理念。

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从生活方式入手做品牌

在与KOKOLU的对话中,创始人Luanne反复提到了这个词:生活方式。

任何一种消费品,本质都是品牌把一种服务传达给消费者,并在TA们的生活中解决问题的过程。尤其在女性消费领域,明显呈现出需求侧推动的特点,所以对于KOKOLU来说,先懂女人比先懂市场更重要。

女性的生活方式近年来发生了质的改变,从广义的角度来说,“独立自信”与“精神自由”是当代女性消费者的两大代言词,也是KOKOLU所追求的品牌文化。

前者表现在行为解放上,结婚生子的人生轨迹与贤妻良母的社会角色原本都是男性主导型社会中的典型特征,如今已经被新一代年轻女性所抛弃,取而代之的,是彰显都市形象与女性独特气质的生活习惯,例如,健身房就属于一种现代都市化的场景,在都市女性的生活中占据了更大的比重(此前英国杂志《柳叶刀》所刊载的一篇报道称,中国有12%的女性缺乏锻炼,而男性的这一数字是16%),调查显示,女性去健身房的主要目的仍是为了塑性,与曾经的“减肥”相似。但是独立自信的女性会选择用健身而非传统节食的方式塑造体型,因为她们相信“无论什么身材与样貌,都可以通过努力健身达成健康的美”,这样的观点就代表着对消费品情感上的追求取向。

后者则体现在审美的转向上,精神上的自由使得女性在对美的态度上更加强化了“悦己”的一面。维秘的败走即预示着“魅惑”与“性感”等元素将成为历史,LULULEMON等品牌的崛起则代表着“舒适度”与“休闲化”成为新的消费追求,长时间的地铁与步行通勤促使女性群体踢掉了高跟鞋,转而选取帆布鞋与运动鞋。

市场的供应端:

红利已经耗尽,消费正需升级

在全部服饰品类中,鞋子是女性贴身且外穿时间较长的产品,它最需要同时满足舒适感和美感的双向需求,来融入消费者的生活空间,所以KOKOLU的第一站便选择了用女鞋撬开市场。

经过一番调研可以发现,女鞋市场的供应现状,有三个明显特点。

第一,女鞋市场进入红海期,盘子虽大但不稳定。

从规模上看,中国女鞋市场的零售规模呈现逐年递增趋势,但是增速却呈现逐渐放缓的趋势(与男鞋市场小而快形成对比),说明人口红利已经耗尽,市场对不同类别消费者的布局已然成熟;例如KOKOLU所针对的18-28岁都市女性群体,消费最多的便是休闲类鞋与运动类鞋,这两个品类下都有市占率较高的头部企业和许多性价比高的垂直企业,这样的市场看上去是密不透风的,但事实上,女鞋商品的可替代性却非常高。

以当下最为成功的运动品牌Nike为例,Nike是在近5年内凭借着运动女性数量的激增而一举反超百丽成为霸主的,而在5年前女鞋最大的巨头还是香港达芙妮。到了现在,无论是百丽或是达芙妮都已经被消费者以新的选择所代替,美国皮革服饰巨头玖熙的加拿大分布甚至在2015年便申请了破产保护,不稳定的市场使得每一个入局的玩家都需要以新人的姿态来审视环境。

第二,多数品牌用户粘性和集中度很低。

女性鞋类产品虽然供应充足,覆盖层级够宽,但是经常因为流行场景的改变而导致设计风格需要更快的更新迭代速度,加上市面上产品同质化相当严重,导致消费者几乎没有品牌忠诚度可言。这点也可以通过对比男性消费来看,男性消费者在接受了一种品牌的风格之后就会产生强烈的依赖性,复购的可能性就非常大,相比之下女性的消费特点就决定了她们购买渠道的分散化,但这并不代表市场缺乏品牌土壤,在市占率排名靠前的几个品牌中,有一个共同的特点,它们都具有一款或一系列能够代表品牌植入消费者记忆的产品,让消费者能够将某种特定的产品外观与品牌相联结,形成认知,KOKOLU在它们的战略规划中正是利用了这一点。

第三,快时尚与DTC的兴起击溃了一众传统品牌,新的消费升级已经到来。

如果说前两点都只是女鞋品牌在竞争格局上的些许缺点,那么快时尚与DTC则成为了彻底颠覆市场的力量。

如果仔细看到前文的图中曲线,会发现在2016年市场有一次负增长的情况,在2016年以香港鞋业巨头达芙妮为首的传统品牌第一次遭遇了流行风格与线上渠道的冲击,用性价比与舒适度更高的材料制成的服饰,掀起了“快时尚”的潮流,社交电商的出现拉近了商家与用户的关系。在这一年里达芙妮不仅关闭了超过1000家店铺(截止到2019年已累计关闭超过4000家),承受着高达8.19亿港币的亏损(2019年这一数字已经超过10亿了),更重要的是,达芙妮一直所依赖的“真皮”与“高贵”等标签,已经与“落伍”划上了等号。

有退场就会有入场,女性生活方式的升级也必然会带动整体消费格局的迭代,传统品牌所坚持的风格如今与新的场景无法相融合,而市场的另一端,主打价格低廉的鞋品在材料质感与消费级别上也不能匹配正在上涨的都市女性消费水平,KOKOLU所抓住的就是这个时机。

KOKOLU的打法是什么

1. 用独特的符号——丝绒,打造品牌差异化

如果回头来重新来看市场上成功的鞋类品牌,会发现一个共同点,这些能够长久繁荣的品牌无一不是拥有一系列“Classic”产品,作为从0到1时的开路先锋,和从1到无穷大的拓张时期的基地,匡威的帆布鞋、Vans的滑板鞋、Golden Goose的小脏鞋,甚至是Nike的AJ1,这些品牌的经典款式不仅在当年成为流行文化的一部分,也成功地在产品和品牌之间建立了长久的联系,成为品牌的差异性标志,就像现在人们如今提起帆布鞋,不仅是最先想到匡威,甚至是再看市面上其他款式的帆布鞋,都会感觉就是在匡威经典款的基础上添加设计的。

从这一点出发,Luanne首先想要给KOKOLU打造一款能够长远流传的产品,于是她从材质上开始入手。达芙妮的真皮虽然价值高贵,但皮革并不是女性的代表,匡威的帆布虽然可以彰显年轻,但质地过硬又不适宜赶路与轻量运动,Luanne重新审视了所有品牌的材质,发现鲜有产品能够在满足舒适与美感的同时,还可以彰显女性的天然美。

Luanne找到了丝绒,这是一种最初流行于欧洲宫廷贵族的面料,全称为“割绒丝织物”,用精湛的工艺将表面的绒毛整齐切割后,可以呈现出独特的光泽质感,并且触感柔软,十分亲肤。19世纪服装工业化依赖,棉麻一类大众化材料的兴起使得丝绒逐渐淡出平常消费者的视线,只能留在一些高端奢侈品的货架上。

但显然,丝绒材料正是填补消费升级所留下的空缺的最佳选择。KOKOLU为她的丝绒鞋请来了意大利的设计师做外观上的优化,让她能够在第一眼取得女性消费者的芳心,并且把研发重点落在舒适度上,让消费者穿起来有“踩棉花糖”的感觉。

2. 从场景出发拓展品类,建设完整产品线

丝绒鞋的成功帮助Luanne建立了最初的忠实用户,但KOKOLU的目标并不仅是如此。Luanne希望丝绒鞋能涵盖当下年轻女性从上班、通勤到轻量健身的多元化使用场景,让时尚感与轻运动完美结合,以契合消费者的生活状态。

单一品类做得再好也不能称之为“生活品牌”,所以为这一家族增添成员是下一步必须要做的准备。事实上例如匡威这样的品牌最初的Classic版型之前也面对过这种问题,虽然在当时抓住了适用场景销量很高,但它实际上是在欧美人将街头文化与之配套之后才成为潮流的,所以KOKOLU如果想要把丝绒的概念做成长远的推广,就不能等待市场来配合自己。于是KOKOLU的设计团队又补充了与丝绒鞋的设计理念所一脉相承的服饰套装,来完善对消费者生活方式的包装。目前KOKOLU的产品品类已包括外衣外裤与袜子。

不仅如此,产品线的布局也同样反映着品牌观念与品牌文化。KOKOLU的前身KidsKing是Luanne创立的进口童装品牌集合店,Luanne也曾经推出过亲子系列的产品,但是现在不婚不育的生活理念在女性消费者中的流行让Luanne果断地切割了与亲子主题的联系。“品牌的定位应当是专注的”,Luanne认为,“创造一个故事性的品牌需要留意这些细节,要把观点直截了当地做表达,而不能传达给消费者任何容易将他们引入误区的叙事逻辑。”

3. DTC、KOL与线下店,一个都不能少

在经营模式上KOKOLU与其他新锐品牌同样青睐于围绕线上社区建立的DTC渠道,也同样看重KOL与节点式传播的作用。在小红书上KOKOLU与数十个有专业性与粉丝基础的KOL建立联系,在整个平台有投放超过300多篇种草文章。

但Luanne希望品牌不仅仅是留在互联网上的虚拟想像,而是进入市场参与流通,所以KOKOLU也同时建立了与海内外线下门店的to B业务,把产品连同理念一同带入消费者的视野。

Luanne认为,就品牌早期阶段的体量与关注度来说,仅仅通过社交媒体的裂变并不能以理想的效率触达用户,而且鞋子外装都是依赖个体体验的品类,尤其是丝绒鞋这样的新概念产品,品牌仍然非常需要通过构筑场景来给消费者做近距离的观察与触碰。

同时,Luanne希望让线上社区更多地承担维护用户关系的载体,而非一个卖货渠道。就获客成本来说,线上也未必比线下有优势,而现金回流的速度和效率上,线上还远远不及线下,所以对于新锐品牌来说,在线下做好服务体验是保证持续稳定创收的来源。

4. 起步便瞄准国际化市场

“既然早晚要做,晚做不如早做。”时尚与轻运动结合的风潮不仅是中国所独有的,旅居巴黎与美国多年的Luanne认为女性的生活方式改变是在全球同时进行的,所以KOKOLU的理念与产品形态应当契合时下的所有海外城市。

KOKOLU在积极参与各种世界性的服装展会,例如今年9月KOKOLU将前往米兰参加全球最大的Micam鞋展,并于10月赴美参加芝加哥鞋展,这是当年Nike成名之地,KOKOLU也是中国第一个进入该展会的鞋企,Luanne希望通过更多的机会向世界展示她的理念,并把KOKOLU打造成一个国际化的品牌。

与此同时KOKOLU在国际上也尝试寻求其他品牌的联合营销。DèPio是来自意大利的袜子品牌,与KOKOLU的品牌文化相似,DèPio的袜子材料称为“海岛棉”,也是一种追求舒适度的高端品类,这样的融合也帮助两个品牌进一步强化了各自的价值观在市场上的认知。

结束语

“我一直会思考,为什么匡威做了100年可以代代相传,”Luanne说道,“我总结为消费者对于他的外观有一种根深蒂固的认可,即便可能它质地偏硬并不完全适合轻运动的场景,但是现在年轻人尤其是学生群体仍然偏爱有加,这就成为了品牌文化。”

KOKOLU的品牌标志丝绒鞋能够获得市场的认可,Luanne坚信这是丝绒所传达的文化理念与消费者情感共鸣的结果。“品牌要展示和传达的不是商品,而是文化价值”,Luanne说道,“做一个品牌首先自然是把产品做得足够惊艳,包括视觉上、质量上以及口碑上的建设,这部分KOKOLU已经基本完成了,下一个阶段里我们要做的就是回到原点,也就是生活方式与生活场景中,用产品驱动消费者对她们的生活能够做更进一步的认知,把我们针对女性的独立、自信等精神融入在品牌文化中,作为品牌建设的重点。”

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用一双“丝绒鞋”撕开饱和市场,KOKOLU何以在女