当前位置:服装资讯 品牌 曾跌落谷底的百丽,如何用两年成功逆袭? 曾跌落谷底的百丽,如何用两年成功逆袭?

现在,我们探讨百丽重生的“秘密”,在以达芙妮为代表的传统企业在数字化时代逐渐没落的时候,有着独特的意义。


“达芙妮关店”成了今年8月末的新闻热词。

随后,各种分析和媒体报道纷纷涌现,而达芙妮也出了正式的说明,宣称媒体对其公告的理解有误。

但不可否认的是,曾贵为线下女鞋两强之一的达芙妮,现在的线下门店已经快到了山穷水尽的地步。在《“中国鞋王”达芙妮的陨落往事》一文中,我们也剖析了达芙妮陨落的关键原因,令人唏嘘。

然而,人们如果回顾历史就会发现,长期以来与达芙妮分庭抗礼的另一大女鞋品牌百丽,却早已从业绩谷底跃升,并发展到了达芙妮必须仰视的地步。

当然,与达芙妮相同的是,百丽也引入了三方资本。但不同的是,资本本身对企业数字化的认知程度和操作能力完全不一样。

这也是两个品牌在近两年内的表现截然相反的重要原因。

现在,我们探讨百丽重生的“秘密”,在以达芙妮为代表的传统企业在数字化时代逐渐没落的时候,有着独特的意义。

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掉队的鞋王

曾经的百丽,是国内众多做时尚品牌的企业仰望的存在。

2007年百丽第一次上市的时候,市值很快冲破1500亿港币的大关。之后的五年间,百丽在大陆的零售店从3828家扩大至14950家,相当于每天要开店6家。在很长一段时间里,百货商场中的女鞋多半都是百丽旗下的。

2010年9月6日,百丽被纳入香港恒生指数蓝筹股之列,成为全球市值仅次于耐克的第二大鞋类上市公司;2011年,百丽的营业收入攀升至289.45亿港元,彻底坐稳了全球第二大鞋企的位置。

然后就没有然后了。

2013年,中国的电子商务市场迎来了一波红利的爆发,淘宝的双11和京东的618,彻底把网络购物的理念提升到了一个历史的高度。

这样新生事物的出现,不仅让很多消费者的购物习惯从线下转移到了线上,而且也让消费者越来越关注性价比。

曾经利润率高达60%的百丽,突然发现自己的经营变得艰难,股价在2013年2月达到历史高位后,一路下跌。到了2014年,这个状况不但没有改善,反而变得更加困难。Euromonitor数据显示,2014年电商平台在鞋履品类的渗透率是16.0%,在整个社会消费品中的渗透率是11.9%。

当然,百丽的管理层不是没有看到数字化的机遇和挑战,但他们的“应战方式”仅仅是开一个电商平台了事——这跟达芙妮的做法如出一辙。

事实上,早在2009年11月百丽就成立了“淘秀网”,开始试水垂直鞋类电商。随着电商的蓬勃发展,百丽又在2011年成立了时尚品类B2C平台“优购网”。然而,在经营期间,由于人力、技术和基础设施的投入较大,同时流量成本较高,再加上管理层将电商定位为“尾货平台”,消费者感觉不友好,使得百丽的电商平台盈利非常困难。

在自营电商表现不好,主营业务又受到其他电商平台的冲击较大的情况下,2014财年直至2016财年,百丽三年的营收同比增长分别是8.74%、1.95%和2.21%,业绩急剧缩减,甚至利润都比不上十年前。

与达芙妮的命运相似,2016年的百丽也迎来了自己的关店潮。仅2016年百丽在全国的关店就超过700家,平均一天要关两家店。

到了2017年5月,百丽进入了一个最危急的时刻。

根据最后一份截止2017年2月28日的财报,百丽的营收为417.07亿元,同比微增2.2%;净利润为24.03亿元,同比下降18.1%;鞋类业务门店数量再度减少到13062家,库存达到77亿元。

因为这样一份数据,百丽的市值已经跌到了最高点的30%,市场上弥漫着恐慌的情绪,抛售百丽股票,成为很多机构投资者的首选。

幸运的是,百丽在合适的时间和合适的地点迎来了一个“白衣骑士”。

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为什么买百丽?

百丽遇到的贵人,就是高瓴资本的张磊。

一直以来都对互联网投资情有独钟的张磊,其实在2017年年初就开始关注像百丽这样的传统企业。

当百丽市值跌入谷底的新闻出现时,张磊觉得自己的机会来了。

在说服了当时董事会的执行董事于武先和盛放之后,张磊组成的财团牵头提出的私有化建议,于2017年7月17日公司召开的法院会议及股东特别大会上获无利害关系股东通过,并在其后2017年7月24日开曼群岛大法院的法院聆讯上获得批准。

根据这个建议,高瓴资本集团、鼎晖投资以及百丽管理层给出的私有化价格为6.30港元/股,公司总估值531.35亿港元。交易完成后,高瓴集团持股56.81%,成为百丽的第一股东。而原有的创始人和CEO彻底清盘自己的股票之后,黯然退场。

2017年7月25日,百丽国际发布公告表示,其以协议安排方式提出的私有化建议正式生效。

据称,张磊得知这个消息时,兴奋地跟在旁的友人表示,“百丽一定会重生,而且是以一种别人无法想象的方式重生”。

在他看来,2016年百丽还能卖出6500多万双鞋,加上3500多万件的服饰销量,销售额达到400多亿,EBITDA(税息折旧及摊销前利润)60多亿,证明“百丽具有的财务流动性,依然十分良好”。

这是百丽可以进行信息化改造的前提。

与此同时,百丽从最上端的皮料采购、生产加工、运输配送到终端零售,已实现女鞋垂直整合的全产业链的参与和覆盖,并运营着十几个不同客户群、不同价位的品牌。这在张磊看来,百丽拥有一套非常强大的供应链管理体系。“在这样的基础上进行信息化的拓展,会事半功倍”。

更重要的是,促使张磊选择私有化百丽的一个关键原因,就是百丽做成了中国乃至全世界范围内规模顶级的零售网络。

在私有化前,百丽拥有女鞋门店13000多家,运动门店7000多家,这可能是全球唯一一个直营店面超两万家、同时还全面管理与掌控这么庞大的零售网络的企业。

张磊曾在一次演讲中表示,他带很多互联网企业的老总去参观过百丽,所有人都认为,虽然百丽是传统企业,但相比起那些还在PPT上的互联网理念——不管是C2M(顾客对工厂)还是快时尚供应链,最有机会实现并创造出新模式的公司只有百丽。

事实上,除了看中百丽整体的优势外,张磊还有一个必须去做大额投资的理由。

张磊的高瓴资本对标的是愿景基金,他一直坚持大基金的战略,这就意味着每一期基金的融资都非常大,大规模的融资就必须要进行大手笔的投资,才能稳定整个投资人的情绪和保证收益。

收购百丽股权之前,恰恰是张磊的高瓴三期基金发布的当口。因此,熟悉互联网投资业务的张磊,最终下定决心花300多亿购买百丽的股权。

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张磊以科技重塑百丽

实际上,熟知互联网产业投资策略的张磊,其实才是百丽最适合的那一个当家人。

作为投过京东、阿里、蔚来汽车等互联网创新企业的投资大佬,张磊对互联网战略的理解比任何人都深刻。

他认为,这些传统的互联网优势企业,其实是科技创新的1.0;而已经拉开帷幕的科技创新2.0主题才是传统行业,“不是互联网+,而是+互联网”。

“高瓴资本收购了百丽以后,重新审视这家传统企业,用互联网思维的形式思考可以帮助它做什么。”张磊说道。

在调查中,张磊发现百丽的品牌受欢迎度还是很高的,每天进店人数400-600万,“按照互联网语言DAU来衡量,其量级位列中国前十大电商之一”。

在百丽所有店内,每天试穿的人数是60-100万,每天购买的人数是30万-50万,复购率25%。从这样漏斗的模型复盘公司的发展,张磊认为能够用科技的力量提高效率。

张磊最终给百丽的信息化定了两个战略:一是开发终端赋能工具,二是重新定位店长与店员,挖掘其潜力。

在终端赋能工具上,张磊将大数据分析运用得淋漓尽致。在他的推动下,百丽打造了一套完整的视觉识别系统和顾客消费习惯记录系统。

这套系统可以记录每位进店的顾客,及其试穿过、购买过的任何一双鞋的信息。后台的数据可以通过AI来分析相关的细节,得出一些对于鞋的款式和库存进行调整的战略。

“例如我们通过这样的大数据分析发现,有一双设计师觉得非常漂亮的高跟鞋,在每家店里平均被试穿60次,但购买只有两次”,张磊曾就“科技改造百丽”接受采访,“我们最终通过分析,发现这双鞋的后跟非常硬,当然设计师这样安排是为了保持造型,但是所有人穿起来都非常不舒服。”

在高瓴资本主政百丽建立大数据分析体系后,这样的例子比比皆是。而这种大数据的体系确实优化了供应链结构,并提升了消费者的感知和销售速度。

另外,张磊认为超过12万的百丽一线员工,才是百丽整个品牌最核心的价值。“调动12万人的潜力,给予他们更多的赋能工具包,使他们能够有更多的时间、更多的精力腾出笑容来面对用户,成为时尚顾问,对提升销售是最重要的。”

在张磊的主导下,高瓴资本为百丽设计了不同的员工使用的工具。比如,店长的手机端可以看到各种各样的数据,了解每一款鞋在店内销售和试穿的情况;店员的手机端可以生成任何一款鞋的海报,以及各种各样的折扣券的转发方式。

利用这样的销售工具,在2018年百丽终端的员工实现的销售收入几乎上涨了超过7成,这意味着百丽的信息化改造取得了巨大的效果。

而在这样的背景下,张磊的步伐迈得越来越快。

2019年,百丽正式向港交所提出,分拆旗下专做运动服装鞋帽品牌的滔搏国际在港上市。

消息传出后,震惊了整个投资圈。

数据显示,截至2019年2月28日,滔搏国际在全国拥有8343家直营门店,以及1088名下游零售商运营的1880家门店,平均每天服务超过200万名消费者,占据国内运动鞋市场15.9%的市场份额,为行业排名第一。

最终,2019年10月10日,百丽旗下运动业务版块滔博国际在港交所成功挂牌上市。开盘当日股价9.14元,成交2.46亿股,总股本62.01亿元,总市值566.79亿元。

这意味着,当年百丽私有化时投资人付出的500多亿,现在仅靠百丽旗下一个运动品牌的上市就全挣回来了。

此时又正逢高翎四期基金发售的当口,其展现出的强大的盈利能力和张磊的管理能力,让这一期基金超募近20亿美元。

“市场上的投资人都认为张磊有‘化腐朽为神奇’的能力,尤其是在传统企业信息化方面。”香港某投行的投资经理陈晨表示,因此基本上这期基金是被追着投资的状态。

而张磊在这之后也意气风发,开始向传统产业的投资逐渐迈进。

如今,重生的百丽在达芙妮关店一事面前,更显得卓尔不群。究其根本,遇到对的投资人,是百丽最值得庆幸的事;而遇到真正懂信息化的投资人,再以科技重塑百丽引发裂变,才是百丽崛起的关键。

毕竟,在生意场上,“不怕货比货,就怕不识货”。

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