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作为横扫北美市场,风靡90年代的快时尚品牌GAP到底经历了什么?


这两日,各大品牌仿佛陷入了“关店潮”。

达芙妮彻底退出实体店、美国300家必胜客计划永久关闭,老品牌相继关店,而曾经作为快时尚巨头的GAP,如今也陷入了关店潮,营收数据也连年下降,面对曾经的的高光时刻,GAP现如今可谓是发展十分艰难。

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作为横扫北美市场,风靡90年代的快时尚品牌GAP到底经历了什么?

高光时刻不在

快时尚巨头之一GAP再度被市场抛弃

8月27日,GAP集团发布了2020年财年第二季度财报,财报中显示,预计今年将关闭超过225家GAP商店,与此同时,Gap的季度净销售额下降28%。

其实在2019年第三季度,GAP集团整体销售额就已经出现了明显下降,销售额仅有39.98亿美元,上年同期为40.89亿美元;净利润为1.4亿美元,同比下滑47%,这也是GAP销售额连续第7个季度下滑。

连续两年的利润急剧下滑,让GAP成为了四大快时尚品牌(GAP、H&M、ZARA、优衣库)中第一个“扛不住”的品牌。

在过去50年里,GAP从一个只有四五人的小店铺发展成了拥有全球3200家连锁店,年营业额超130亿,市值一度达到了约400亿美元的跨国公司,更是成为了福布斯排行榜前二十位的领军人物。但如今GAP风光不再,不足以前的1/6。

当然,这不是GAP第一次危机临头。创立于1969年的它,是快时尚圈SPA模式的发明者,是美国国潮的领军代表人物。可快时尚巨头不过仅仅只高光了三十载,滑入21世纪后,原以为傲的标签通通过时。

更加可悲的是,Gap甚至在2013年被《福布斯》评为未来最可能消失的五个时装品牌之一,如此巨头沦落至此,不仅让人唏嘘。事实上,除了GAP,从2015年末开始,时尚巨头们纷纷告别黄金时代。2018“双11”前夕,“英国高阶鼻祖”的快时尚品牌TOPSHOP将其天猫旗舰店“关店清仓”,而在近日,达芙妮也宣布彻底退出实体店,快时尚巨头们的风光逐渐不在。

GAP凭借着独特的SPA模式,以及当时发展初期精准洞察,为年轻人提供廉价时尚的“一体化着装解决方案”,如圆领T恤、精干的纯棉上衣、牛仔裤等衣橱必需品,在北美市场做到了无人能及的行业地位,不过,繁荣的背后GAP的危机也悄然而至,大规模关店、利润急剧下滑,GAP甚至已经被当时的模仿者“优衣库”快速超过,一个巨头成为如今的模样,不胜唏嘘。

GAP是如何将一手好牌打烂的?

曾经的高光时刻转眼即逝,曾经的快时尚巨头到底经历了何种挫折,衰落到了如此境地?

1.品牌转型过快,丢失了新老用户

GAP刚开始能成长起来,靠的是产品优势。简单设计符合当时消费者追求极简的风格,然而近几年,GAP的设计并没有太多创新,让人一直诟病。

随着时代的发展,美国年轻人消费喜好大变,亲民的价格、潮流的设计开始获得年轻人欢心。2000年GAP跟不上潮流的困境开始显现。为了拉回年轻人,GAP尝试过改变品牌定位,于是管理者开始了一次激进的“时尚变靓”行动。2001年,牛仔裤、卡其裤、T恤不再是GAP的主打,取而代之的是亮片、镶钻、紧身衣等服饰。

但是GAP片面追求新奇与时髦,这种巨变并没有讨得年轻人的欢心,最终也把那批钟情于美式休闲风的基础顾客也丢掉了,老牌公司陷入危机,根源就是没有把握好时代潮流。面对种种沉重的打击,即便花了大价钱请了多位明星来担任创意总监,GAP的设计也感觉老气沉沉。

2.替代产品相继出现,GAP优势不再

想买便宜又好看的衣服去优衣库、沃尔玛,想买轻奢的服装也有大量的替代品可以代替,而GAP能给用户什么呢?虽然还是依旧有“舒适、休闲”的定位、亲民的价格,但是产品不够时尚、缺少设计感,又不懂年轻人的需求,随着替代品的相继出现,优势已经被完全代替。完全没有任何记忆点的GAP,还能靠什么获得年轻人的注意力的呢?

虽然近期有侃爷这样极具市场感、也是潮流先锋的人加入,但是想要靠一个名人的力量让业绩下滑的问题快速改善,几乎是完全不可能的事情。

3.进军中国市场时机过晚

进入21世纪后,面对风光不再的现状,GAP选择进军消费市场潜力强大的中国,但是在2010年,GAP才姗姗来迟,高调宣布在南京西路、淮海中路和北京开设4家旗舰店,并定下全国1000家门店的目标。

可是面对中国庞大的消费市场,2002年优衣库就率先进入中国市场,开启了快时尚品牌进驻的热潮。2006年,Zara、H&M、C&A等快时尚品牌已经以风卷残云之势“袭击”了中国大中城市的各大卖场。高性价比、较快的产品更新速度也成为了这些品牌共同的特性。比优衣库、ZARA、H&M晚来3-8年,GAP无奈错失了中国内地购物中心大发展带来的选址黄金期。

胖子不是一口吃成的,GAP的失败也不是一个原因就造成的。转型过快、时机不对,竞争品牌的紧随其后,丝毫没有给GAP喘一口气的机会。不过,叶川也从GAP的衰败之路明白了一个道理:永远别和消费者扯什么忠诚度。

作为曾经的黑马

GAP未来之路在何方?

GAP深知现在前后夹击的艰难处境,也相继推出了各种新服务和品牌附加值,试图挽救会曾经流失的客户。

首先,GAP推出了Style Passport在线订阅服务,以每月85美元价格提供按月租衣服务,同时提供免费配送、换货和洗衣服务,以刺激业绩增长。辞旧是为了培养隐藏的客户群体。

其次,为了提升旗下品牌形象,GAP不断加大对环保和可持续时尚的关注度,计划在2025年前实现100%从可持续来源采购棉花。

但是这种改变真的能够挽救自身于水火之中吗?叶川觉得很困难,因为刚才叶川也说了GAP遇到的最大问题其实是产品,但是纵观GAP的改变,并没有在产品上下功夫,但是作为曾经面对相同境地的李宁,却做出了不一样的改变,成功逆袭。

李宁经历过高光时刻后,也走入了下坡路,转型的时候也因为没有抓住年轻用户的喜好,结果丧失了新老客户,不过之后,李宁开始反思突围。李宁一改传统运动品牌形象,相继登上巴黎和纽约时装周、牵手GAI推出联名鞋款,成为运动品牌先锋。

同时,开设品牌体验店,创造了互联网+新商业模式,为用户营造个性化消费体验,抓住了一大批年轻粉丝。如今,李宁已经成为国潮代名词、年轻人的新宠。从亏损到营收百亿,李宁将它的广告语“一切皆有可能”变为事实。

所以,除非GAP能够和李宁一样在产品上做出改变,同时根据当下潮流发展,线上线下共同发展,重新吸引年轻人,方能扭转命运,不然它只会继续陷于定位模糊、销售持续低迷、关店打折的死循环中。

其实对于GAP这样的快时尚品牌,只有不断深耕产品,用个性化的产品才能够吸引当下年轻人的目光,这不仅是GAP需要改变的现状,也是当下达芙妮等陷入发展瓶颈期的品牌们需要急需改变的事实!

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销售急剧下滑、大规模关店,快时尚巨头GAP还有