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如果细看都市丽人财报,公司转型效果已经在各个层面体现。


都市丽人(02298)品牌自1998年成立以来经历了22年时光,见证了中国零售从零售为王到渠道为王再到产品为王三个行业重要变革时期。

在“渠道为王”的时代,都市丽人在郑耀南带领下走上颠峰时刻,不仅2014年港交所挂牌上市,高峰市值突破200亿港元,门店更以1年1000家速度增加,为加盟商、供应商、员工创造高额回报。

随后,由于扩张速度过快、市场竞争激烈以及产品定位跟不上市场等因素,都市丽人陷入困境。好在,旧时代终要过去,新时代继往开来,在“产品为王”的时代,都市丽人喊出“二次创业”口号,回归“实用品牌”定位,对组织、生产、供应链、销售做了全方位的改革与优化。

2019年,都市丽人开始大规模清理旧库存及解决经销商的现金流困境问题,甩掉历史包袱。据2019年年报,都市丽人一次性计提了7.38亿元人民币(单位下同)的存货;为缓解加盟商资金紧张的问题,一次性豁免加盟商约3.95亿元的应收账款;同时关闭亏损店铺一次性计提5177.6万元。

都市丽人这一番举动,让市场普遍预期改革后的都市丽人将在2020年轻装上阵重上增长轨道。令人唏嘘的是,2020年受到公共卫生事件等不确定因素影响,服装行业发展遭受重创,上半年中国服装类商品零售类值累计同比下跌21.8%,规模以上服装企业的服装产量则同比下降17.9%。

受此影响,都市丽人2020年中期业绩表现承压,实现收入13.33亿元,同比下跌约39.7%;公司拥有人应占亏损约1.31亿元,去年同期应占溢利3546.6万元。

在小编看来,越是在困难的时刻越能检验改革成果。如果细看都市丽人财报,公司转型效果已经在各个层面体现。

众所周知,零售业离不开人、货、场三大要素。企业只有利用好这三大要素,方能吸引人流、带走物流、留下财流。

作为内衣品牌要吸引“人流”,最核心的要点是消费者两大体验,一个感官体验;二是穿着体验。

都市丽人的转型围绕着这两大体验进行。据悉,都市丽人对全渠道5900多万活跃会员做了充分调研分析,得出舒适、实用是女性对内衣最直观的需求的结论。据此,都市丽人于2019年年中重新定位品牌、产品,回归实用、价美、质量好的定位,在健康、舒适、科技、美观这四个方面满足消费者。

具体到产品力的打造上,都市丽人为提高库存管理能力及以及产品精细化管理,减少无效品类和产品线,将产品线缩减40%,重点向市场输出常青款和爆款。

为此,都市丽人加大研发投入,增设创新研究院,任命首席技术官汤浅胜为创新研究院院长。汤浅胜曾任职于日本华歌尔株式会社,担任研究开发部部长深耕内衣行业40逾年,缔造专利达80件。截至2020年8月,都市丽人的专利总数达到164个,包括发明专利9个,实用新型专利136个,外观专利19个。

8月25日,都市丽人2020秋冬新品发布会即以“轻暖新体验”为主题,现场展示了以轻+暖黑科技为核心,包含匠造系列、暖姜系列等相关黑科技产品,而本次是都市丽人重回“实用品牌”定位后首发新品,“实用+科技”成为都市丽人新的品牌定位。

值得注意的是,为配合产品转型,都市丽人还在加强供应链管理力度和市场快速反应能力方面取得突出成效。

在供应链优化管理层面,都市丽人建立了全部品类的快反生产线。公司派驻产品研发人员驻点,有效增强了供应链响应速度和市场反应能力;而通过产品研发与供应链协同,都市丽人又可根据消费者需求、当季时尚趋势预测等进行反向定制,缩短新品类生产周期,提升效率,降低库存风险。据悉,都市丽人可实现5至10天内提供成品到门店,具备供应链弹性。五六月份数据显示,都市丽人供应链协同出新品的响应速度提升至30天,售罄率提升60%。

在产品生产端,都市丽人生产引进原材料的制作的自动涤棉流程、3D立体切割机、精益推筐吊挂车间、车间信息化保障管理系统、5S标准的备料车间、智能自动肩带肌等,运用智能化设备及流程管理提升生产效率,工人数量降低60%,人工产能效率提高三倍以上,流程时间缩短一半左右,人均产能平均提高15%,品质合格率达到了97%以上,超出行业平均水准。

得益于供应链管理、商品研发、商品运营综合能力提升,都市丽人毛利率在上半年达到48.7%同比提升7.6个百分点。上半年加盟出货毛利率为37.1%,远优于去年同期的32.7%,各大品类的毛利率均有所提高。

通过有效的灵活的货品调拨、产品规划、精准订货、严格的库存管控、和商品运营能力提升,配合供应链的协助,加上促销清尾的活动,都市丽人上半年整体库存金额虽同比增长9.2%,但较2019年年底下降19%,增加的主要为2020年新品。

不仅如此,都市丽人还着重打造全渠道营销能力,近年来不断加码对电商渠道和腾讯小程序的投入,通过联动线上线下一体化行销,激活会员活跃度、增强会员黏性及提升复购率。同时通过数字化运营对全渠道消费者画像精准预测和销量分析,协同线上、线下,打造以消费者为中心的全渠道流量闭环,数据引导各渠道库存优化组合和调配。

数据显示,都市丽人通过近十年的积累已有5900多万全渠道会员(含线下、小程序和电商),其中仅天猫旗舰店单店就拥有超过400万粉丝,这是都市丽人重要的“数字资产”。

值得注意的是,作为提升品牌外部形象的重要一环,都市丽人已经全面启动升级第七代门店的策略,让线下门店的力量被重新盘活,通过忠实会员、粉丝的数据“反馈”,明白消费者的真实需求,做好不同产品品类标签、细化不同消费者需求有不同的产品线,以消费者为中心推动门店的运营,做到线上线下“互哺”。

据悉,从商品陈列、店面布局、视觉设计等多个层面,都市丽人的七代店都进行了全新的升级改造,使产品更贴近消费者的同时,在文化认同上,也能为产品提供更多附加值,从而打造商品的“消费力”。

据智通财经APP了解,截至2020年6月底,七代店开设及翻新约100家,预计2020年下半年将开设或翻新约420家七代店。期内,已经开设10家以“家庭生活理念”为主题的购物中心店;预计2020年下半年将开设10家购物中心店。此外,2020年上半年已经开设42家工厂特卖店/折扣店,预计2020年下半年开设30家;2020年6月开设东莞旗舰店,旗舰店模式将在其他城市逐步开展。

销售渠道优化升级直接助推了公司业绩表现。都市丽人中报显示,上半年公司电商收入达到3.82亿元,同比增长18.14%。其中5、6月份合计主要电商平台销售同比增长均超30%。618促销活动期间,丽人京东全品类销量同比增长150%;丽人天猫全品类销量同比增长81.16%。

此外,由于公司主动调整销售和分销渠道,关闭部分出现亏损的门店而使各种门店有关的费用下降。上半年公司销售及营销费用下降16.9%在6.09亿元。

据注意到,若不考虑收入下滑,都市丽人的盈利能力实际上有了明显提升,并且反映到公司现金状况上来。

财报显示,上半年都市丽人经营所得现金达到3.12亿元,经营活动所得现金净额达到2.94亿元,均由流出转为净流入。

同时,截至上半年末,公司现金及现金等价物加上定期存款及有限制银行存款金额达到9.17亿元,同比增长7.3%。

展望未来,随着经济发展,内衣越来越受到消费者的重视,以女性内衣为代表的内衣市场更是服装行业一个充满发展活力的分支。

根据Euromonitor预测,到2022年女性内衣市场容量将达到1973亿元。尽管纵观全球现代女性内衣发展百年史,中国的发展时间不过30余年,但中国的行业增速高于其他国家,中国女性人均拥有文胸的数量在逐年提升,未来的市场具备想象空间。

在此过程中,消费需求及趋势将继续发生变化,由“过度化消费”现象兴起的时代转向从简约中孕育新的价值观和审美观。消费再指向更高级、更时尚、更高的上升指向、自我扩张的生活,而是主张环境友好型的、温和的、简约的生活方式。

据此,都市丽人适时启动转型计划,及时抓住消费赛道转换的机会,让贴身衣物这一品类重新回归商品本质,尝试引领此次质优价实的贴身衣物需求风潮,重振国民品牌雄风。

在智通财经APP看来,这一系列内部转型举措使得都市丽人在转型道路上得以“轻装上阵”。品牌重构、供应链重构、管理重构、销售渠道重构之后的都市丽人,有望在本轮消费转换中引领贴身衣物市场发展,公司的投资价值也将逐步释放。

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都市丽人中报解读:回归实用品牌转型成效凸显