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韩都衣舍与戎美的第一股之争,并非只是两家品牌的博弈,背后暗流涌动的,是淘品牌“算法时代”的革命。


· 2020年08月25日 16:28:42来源:远川商业评论 作者:于可心、任小酒1k

女装日禾戎美韩都衣舍


清华毕业的温迪,2006年决定在淘宝开一家女装店时,遭到了北大毕业的丈夫郭健的反对。郭健是英国石油BP集团的高管,觉得淘宝从业人员文化水平都不行,对国内电子商务发展的前景并不看好。但出生于常熟的温迪,从小受到常熟外贸货源集中地的耳濡目染,坚持将女装淘宝店做起来,取名戎美。

十四年后,这家清华夫妇成就了女装“淘品牌”第一股。7月31日,日禾戎美股份有限公司披露IPO招股书,拟登陆创业板募资6.01亿元。而曾经淘宝销量第一大品牌韩都衣舍,早在五年前就宣布了上市计划,却在今年上半年悄悄停止了上市辅导。

韩都衣舍与戎美的第一股之争,并非只是两家品牌的博弈,背后暗流涌动的,是淘品牌“算法时代”的革命。

一、淘品牌第一股发迹史

成立于2012年的日禾戎美,是女装淘品牌中的“小妹”。坐落于我国重要的纺织服装集群基地常熟,戎美以卖日系女装外贸尾单出身,凭借精良的材质和高性价比的产品吸引了一大批忠实拥趸,年销售额早早破亿,2015年更登上淘宝女装第一宝座。

戎美能冲刺创业板,与其亮眼的财务数据不无关系。这家99%以上收入来自于淘宝店“戎美高端女装”坚持单品牌多品类运营模式的淘系女装公司,2017年~2019年营业收入分别为5.85亿元、7.04亿元、6.94亿元,归母净利润分别为6994.08万元、1.00亿元、1.10亿元。

作为前辈的茵曼、裂帛冲击创业板苦等多年无果,戎美却实现了弯道超车,创业板上市申请获受理,或将成为女装“淘品牌”第一股。相比其他女装品牌,戎美最大的特点就是贵,均价两三千,最贵的七八千也有,妥妥的高端品牌。

从股权结构来看,戎美是一家不折不扣的夫妻店,创始人郭健、温迪夫妇通过戎美集团合计持有公司98.24%的股权,是公司的实际控制人。郭健擅长金融,曾任分析师、交易员,在戎美负责公司人事和财务;温迪曾在电信公司担任客户经理,如今对服饰拥有浓厚兴趣的她在戎美掌握产品研发和设计大权。

2015年,戎美从江苏泛佳亚麻纺织厂挖来朱政军,出任董事兼副总;2017年从光大挖来于清涛,董事、副总、财务总监、董秘四大职务一肩挑,组成了公司的核心班子。两人通过股权激励计划认购了公司剩余的1.76%股份。

常熟的工厂、工人有十几年的日系精品单加工经验,戎美将服装生产环节外包给这些业内知名的优质供应商,并建立长期合作关系,以保证供应链的稳定和产品的品质。

公司在行业内积累了一批可提供小批量、高频次生产的供应商资源,形成富有弹性、快速响应的供应链体系,使每周三次的高上新频率成为可能。

此外,戎美实行成本领先战略,实现了利润率的逆势提升。2017年~2019年,公司综合毛利率分别为38.51%、40.31%和46.53%,销售净利率分别为11.97%、14.24%和15.82%,均呈现增长趋势。

公司利润率的提升,一方面得益于公司适时推出高附加值的服装产品,提升了产品销售均价;另一方面,公司通过将低附加值的生产环节外包,有效控制了成本。

2017年~2019年,公司自主生产的比重从20.7%下降到了12.46%,而部分委托加工的比重从25.82%上升到了54.25%。部分委托加工模式下,公司直接采购面料、辅料和纱线,最大程度降低了加工工厂的委托代理成本、降低原料价格波动风险。

通过合理配置,公司将主要资源投入至产业链上附加值较高的设计、线上运营和供应链管理环节,采用轻资产模式有效控制产品成本。

同时,纯线上的运营模式也使得戎美无须支付门店租金成本和运营成本,推高了公司的销售净利率。

戎美的产品主打优质和高性价比,通过去品牌化将品牌溢价返还顾客,这体现在数据上就是戎美的平均售价和综合毛利率均低于可比公司。

高品质、高性价比的产品帮助戎美吸引一批核心客户群体,2019年度消费金额400元以上的客户超过25万人,购买次数大于等于5次的客户数量接近9万人,店铺粉丝数更是超过400万。

作为一家纯线上运营的淘女装,戎美的品牌推广模式也颇具特色。戎美从不找明星、网红代言,而是将推广费都给了淘宝,通过电商平台来进行品牌推广。

戎美在电商平台直接购买淘宝直通车、钻石展位、超级推荐、品销宝等品牌推广服务,促进客户通过关键词搜索或者首页展示等方式,增加门店曝光度,吸引客户购买。2019年戎美用于电商平台推广的费用为4731.23万元,占到总推广费用的93.6%。

二、失去的第一股:韩都衣舍

大众对于淘品牌服装第一股,原本预期的是另一个品牌:韩都衣舍。

早在2017年12月,销售规模将近20亿的韩都衣舍对外披露,公司已进入IPO并上市辅导阶段,然而2020年2月底却终止A股上市辅导。韩都衣舍的发家,见证了中国电商产业发展的崛起。

2008年就成立的韩都衣舍,创始人赵迎光1974年山东潍坊人,1987年就接触到计算机。工作以后,赵迎光作为山东国际经济技术合作公司代表,赴韩国工作。正是这段经历,使他看到“韩流”在中国的商机。2006年他决定回国创业,从化妆品到母婴产品,都曾碰过。两年后,韩都衣舍被正式摸索创立。

对标成为中国Zara,管理模式以“少量、快速、多款”为核心,用雕爷牛腩创始人雕爷的话说,韩都的特点是赛马制都款,更快上新,更快甩货。早已超过一家简单的淘宝服装店。通过“内部孵化+外延收购”布局矩阵品牌,韩都衣舍也曾经获得IDG资本、云峰基金等,在投资名单中,甚至还有李冰冰、黄晓明和任泉。

2017年的韩都衣舍,全年上新甚至达到3万件,而Zara的每年上新也不过1.2万款,韩都衣舍超过了Zara的两倍。

比起Zara,韩都衣舍占据了淘品牌的三大优势:

1.淘宝女装渠道成本低。品牌商无需承担线下门店带来的租金和人力成本,也省去了经销商等流通环节,大幅减少了销售成本。这同时使得淘品牌可以更多地让利给消费者,客户可以用相对低廉的价格买到同样的产品。

以国内起步最早、规模最大的服装淘品牌韩都衣舍,多年来专注于线上渠道,2016年在阿里、唯品会、京东的收入占比分别为65%、25.5%、5.6%,其他渠道仅占不到4%。

低渠道成本使得韩都衣舍的产品价格更低,而线上消费者多为年轻人,价格敏感性更高,韩都衣舍高性价比的产品正对他们的胃口。

2.线上门店的时间、空间不受限制。实体门店受到营业时间的限制,且只能到店购买,在一定程度上限制了消费者的购买行为。而线上门店实现了24小时营业,物流网络的发展也让线上购物摆脱了空间的限制,选购的便利性更强。

淘宝曾发布一份《不正经青年诊断报告》,点出近3年来晚上刷淘宝的年轻人增长了三倍多,晚上10点才是年轻人逛淘宝的最高峰。这样看来,每天只能营业8小时的实体门店,如何抓得住半夜冲动消费的熬夜大军呢?

3.线上零售显著提高了服装行业新款产品的上新频率。传统服装行业中,品牌运营商对供应商工厂的大批量订货使得整体供应周期较长,新款产品上架的频率一般为季度或月度。而线上服饰零售企业依托信息管理系统和柔性供应链,形成了快速反应的产品开发与生产计划调整能力,实现了以周甚至天为单位的高频上新。

三、背后的时代之战

无论是否是淘品牌,服装行业两大命门:生于款式,死于库存。韩都衣舍VS戎美的淘女装第一股之争,背后事实上,是两大女装销售模式之战。

韩都衣舍的销售模式是“快跑”,每周上新,卖光不补货,没卖掉的隔周甩卖。相比于传统服装季节末打折,韩都衣舍已经比Zara更快一步,更小库存。韩都衣舍背后代表的,是比传统品牌高一级的,2.0淘品牌时代。

而戎美走的是“预售”,消费者通过样式下单,而商家拿到预售订单后,强大的供应链,抢工生产发货,因此。戎美“预售”模式,在网红直播推波助澜下,愈发兴起。0库存,是“预售”模式下的最大优势。淘品牌3.0时代,不再有库存。

淘品牌面对的不仅是外部拼多多、京东的围攻,而内部革命也已悄然打响。

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