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适逢中国电商行业的蓬勃发展,借着“探路者”的流量,拓路者在电商平台“风生水起”。


8月13日,杭州萧山区气象台发布高温橙色预警信号,区内温度将达38~39℃。这样的酷暑天气,是黄德华最头疼的,大家不想出门,“夏装不(好)卖,秋装(现在)又不敢上,销售去得一塌糊涂”。

黄德华是杭州拓路者服饰有限公司(以下简称拓路者)的创始人之一,十多年前,从医药代表转行做图文广告的他,开始接触文化衫行业。在2008年,他和朋友模仿知名户外品牌“探路者”,注册了一个“拓路者”,并投资开厂。

拓路者在成立之初,便确定了只做“线上”的战略,品牌先后入驻了1688、淘宝、天猫、唯品会等电商平台。适逢中国电商行业的蓬勃发展,借着“探路者”的流量,拓路者在电商平台“风生水起”。

不过,近几年来,随着线下知名品牌不断向线上拓展,拓路者面临着愈来越激烈的竞争。再加上“外贸转内贸”和“直播带货”的前后夹击,拓路者的生存空间进一步被挤压。黄德华直言:上半年销售额直接下滑了20%,今年公司没有发展这回事,能熬过去就好。

实际上,像拓路者这样的工厂,中国还有很多。在后疫情时代的浩海中,白了一半头发的黄德华找到了两个新的方向:轻资产运营和“云批发”。

吃了一波电商流量红利

萧山区经济开发区红泰四路11号,一幢4层的灰白色厂房静静地伫立着,厂房墙上贴着一张被风吹日晒得褪色的招聘广告,写着“招聘平车工、拷边工、普工、帽子工”,这便是拓路者工厂的所在地。

上午10点,厂房里的缝纫机“咔嚓咔嚓”地响着,工人们埋头加工着手中的T恤,T恤的款式并不多,加工的机器也有点老旧。在厂房另一端的布料区,两个男工人跑动着操作机器,将大卷的卫衣布料切割成一块一块,这是在为秋装做准备。

“现在我们就做一些T恤,还有准备秋装的生产,前段时间怕卖不动不敢做(秋装),现在只是小批量地生产,我们一生产就上架。”黄德华告诉《每日经济新闻》记者。

拓陆者的厂房虽大,但是工人和机器并不多,十几分钟就可以简单参观完。黄德华介绍道,拓路者杭州厂房面积大概有6000平方米,但如今工人大概只有80多个,2017年底时为了节省成本,曾将大量的产能转移到了劳动力便宜一点的上饶,那边有两三百位工人。

在公司成立之初,拓路者主要经营文化衫业务,并很快入驻了1688。黄德华透露,彼时在1688上,公司每年能做到几千万元的销售收入,“之后也开始接一些贴牌代工的订单,不备库存的,只是购销单。但是考虑如果没有现代化的机器以及完备的供应链,代工不是长久之计,所以在2013年便开始做自己的品牌”。

2013年,拓路者开始在淘宝、天猫做男装自有品牌,主营t恤、短裤、卫衣、卫裤等。拓路者定制部负责人许小姐告诉记者,拓路者算是很早的一批淘品牌,刚入驻天猫的时候,天猫正在大力扶持淘品牌,有很多资源的倾斜,所以拓路者很快就成长起来了。

“我们是很意外地做起来的,那个时候稀里糊涂的,天猫的什么活动都参加,聚划算有的时候一天卖三四万件衣服,把生产部搞得‘要死要活’的。”黄德华说。在他看来,拓路者并没有什么特别的研发、技术优势,只是刚好踩对了那个点,所以就“起来了”。

尝到甜头的拓路者,开始布局全电商平台的运营。在2015年,拓路者收到唯品会的邀请,又是“稀里糊涂”地就入驻了男装频道。“它(唯品会)要我们做什么,我们就做什么,没想到后来唯品会就起来了,拓路者在唯品会男装做到了前10还是前20,我们销售额大概60%都在唯品会,一年有两个亿左右。”黄德华告诉记者。

在《每日经济新闻》记者问到创业成功的经验时,黄德华连忙摇摇头,挥手说:“哪有什么成功经验,就是稀里糊涂地全电商平台布局,因为你不知道什么时候哪个平台就突然地起来了,再加上我们的衣服相对来说性价比不错。”

就这样,从1688、淘宝、天猫到唯品会,拓路者乘着中国电商行业迅速发展的“东风”,一路都走得顺风顺水,吃了一大波电商流量红利,“稀里糊涂”地就成功了。

被“外转内”和“直播”双重挤压

实际上,拓路者跟很多天猫前期的淘品牌一样,都是在温室里生长出来的,当时中国整个B2C网购市场迅速发展,加上天猫的资源充足,让许多淘品牌迅速崛起。但是随着传统线下品牌进入线上,淘品牌的劣势就显现出来了。

“以前一件T恤,阿迪达斯那些品牌商都卖299元,现在他们就把一些过季的产品或者做一些电商专供款,放到网上卖59元、69元。那么大家一看品牌都卖这么便宜,你们(拓路者)要卖这么贵干嘛呢?所以肯定就会选择品牌的东西。”许小姐说。

在许小姐看来,拓路者的款式开发能力、面料辅料的采购能力以及品牌知名度远不如阿迪、耐克、杰克琼斯等知名品牌,随着这些品牌不断加码线上,拓路者是难以与之竞争的。

不过,这并不是最致命的。近两年的外贸行业不景气,让许多外贸厂商开始转向内贸,来势汹汹的“外转内”,让拓路者措手不及。

黄德华向《每日经济新闻》记者表示,由于对欧美市场的外贸趋于饱和,很多外贸工厂的订单减少,他们开始慢慢转向内销。而今年受新冠疫情的影响,有些外贸工厂直接是没有订单了,所以大量的外贸工厂转向内销。

“外贸型的工厂规模都挺大的,他们的设备先进、产品质量好,而且做外贸的老板都很有钱,转内销后他们打的价格低得不得了,有单就做,这就是抢单了。”黄德华说,“再加上疫情影响,今年本身服装市场的内销也不太理想,所以就缺单,今年对我们影响挺大的。”

拓路者在拼多多的经历,将这一点直接反映了出来。

由于在电商渠道深耕多年,拓路者这个品牌在电商圈子还是小有知名度。2018年前后入驻拼多多后,平台给了公司一些展现的机会,拓路者试图通过拼多多来处理公司尾货,效果起初也还不错。

但是从去年开始,拼多多就入驻了一些“搅局者”,他们上线的T恤能做到9块9包邮,甚至更低,而拓路者在拼多多上最便宜的T恤是12.7元包邮。“一下子把我们搞懵了,怎么这么便宜,这怎么卖?”黄德华说。

因为在拼多多,只有低价才能卖得动,一部分外贸厂商不惜低价清货,还有一部分是小作坊生产的低成本衣服。但是对于拓路者来说,因为成本在那里,不可能做到如此低的价格。

在这样的生存环境下,黄德华每天都要思虑,工厂下一步该怎么办,四十出头的他,头发几乎白了一半,他打趣道:“千万不要开厂,我们几个合伙人都比较极端,我是白头,他们是秃头。”

“外转内”冲击已经让黄德华焦头烂额了,短视频和直播带货的“粉墨登场”,则让他更慌。

“如今整个销售环境变了,传统的服装工厂卖不动,反而90后、00后的小年轻,他们没有工厂,但是在直播间就突然卖火了,有的时候一天能卖几十万的货。我们都慌死了,到现在都没有适应过来。”黄德华很无奈。

黄德华称,短视频、直播带货今年对拓路者的影响较为明显,加上外贸转内贸的冲击,拓路者的销售额上半年直接降了近20%。“电商变得太快,这社会变得太快了,我们年纪大了就有点跟不上。我们也有做直播,效果一般,但是我们没有办法,人得往前走。”黄德华感叹道。

在直播方面,许小姐和黄德华一样没有头绪。“我们(拓路者)的直播也不是没做过,做得并不是很理想,找外部网红直播带货其实水分也很大,明星带货费用又很高,而且其实在带货领域的话,(这个渠道)主要适用于美妆和数码领域,对服装也不是那么的适用。要是之前直播刚开始兴起的时候,我们就做了直播,把粉丝养起来了还好。”许小姐说道。

加码“新批发”求突围

像拓路者这样的工厂,中国还有很多。在各种压力之下,内贸服装行业的低端产能正在加速洗牌。

“从宏观的层面上来说,竞争的现象必然会存在,这是一个市场行为。作为一个积极的企业家,他永远看的是未来整个市场需求在哪里,(他)就往哪儿转,怎么转成功性最大。”阿里巴巴副总裁汪海认为,“如果只看消极的一面,改变不了任何东西。10碗饭100个人来抢,那100个人一定在的,要想想其他10碗饭在哪里,怎么走过去”。

的确如此,在零售电商平台竞争激烈的当下,拓路者最重要的是:如何找到新的业绩增长点。黄德华告诉《每日经济新闻》记者,公司未来要加大现货批发业务,多在1688开放一些自己生产的款式,主打高性价比的产品。

记者了解到,拓路者虽然在成立之初就入驻了1688,但一直是以文化衫定制业务为主。在1688上,拓路者目前有4间工厂店,均为10多年的老店,其中两间店主营文化衫和广告衫,另外两间分别主营帽子定制和T恤、卫衣批发。

今年以来,受新冠疫情影响,国内大部分线下批发市场有过停业,线下展会也出现取消或延期,这让很多批发厂商迫切转型线上。而在买家端,传统采购方式也被颠覆,他们不再愿意各地跑展会,扫展台找货,通过VR看厂、直播看货就可以“面对面”地完成无接触交易,“云批发”逐渐成了风潮。

像拓路者这样的公司,深耕电商十几年,不仅积累了一些客户群体和品牌影响力,多年下来也在不同平台积攒了交易数据,能更好地描绘不同层级的消费者画像,帮助规划产品线和新品开发。因此,在入驻了十几年的1688上做批发业务,可能比其他许多外贸厂商都容易一些。

在采访中,黄德华提到一家成功的服装制造工厂——申洲国际(02313,HK)。申洲国际有着“服装界富士康”的别称,是耐克、阿迪、优衣库等知名品牌的代工厂。据申洲国际2019年年报,其全年销售额约226.65亿元,同比增长8.2%;净利润高达50.95亿元(剔除零售剥离影响),同比增长12.2%。

黄德华告诉记者,申洲国际的模式很好,它整合了上下游产业链,从买棉花开始,有自己的棉花基地、纺纱厂、织厂、染厂等等,在行业有着绝对的优势,“但是,对于中小型企业来说,这是不可能实现的,需要大的资本助推”。

不过,供应链方面的问题,中小企业也可以依托1688平台。就在今年5月21日,商务部流通产业促进中心发布了《中国产业带数字化转型——生产、流通与消费的高效协同》报告(以下简称报告),这份报告中提到,产业带数字化转型升级的效果有赖于供应链整体协同能力建设。该报告要求以1688为代表的新批发平台,进一步对次级生产商和原材料供应商进行深入整合,优化供应链上游环节的衔接水平,这将有助于产销效率的进一步提升。

定下目标的黄德华,计划将杭州的工厂在3~5年内关闭,把产能全部转移到上饶。“我们要慢慢把工厂缩小一些,把资产弄轻一点,然后大力地做批发,把自己的品牌管理起来,做质量好、价格也不高的产品。”黄德华说道。

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内贸服装厂老板:遭“外转内”和“直播带货”