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2020年这场仍未结束的疫情,无疑是难以预测、且不寻常的“黑天鹅”,各行各业都主动或被迫地踩下“急刹车”。


特殊时期的主动应对,往往是源于行为背后的勇气和底气。

2020年这场仍未结束的疫情,无疑是难以预测、且不寻常的“黑天鹅”,各行各业都主动或被迫地踩下“急刹车”。但也有一些品牌,迅速调整状态,深入洞察人们在疫后环境下的需求变化,把握发展主动权,以积极的作为,应对外界环境的不确定。

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开拓的勇气

2020年上半年,整体消费市场受疫情影响,优衣库也在其中。直到3月份起,市场逐渐呈现复苏态势,优衣库中国大陆门店才得以陆续重开。但相比部分同行们的战略收缩,优衣库却动作频频,不断开拓。

当国内外很多零售品牌大幅收缩战线,或因为疫情催化永久性关闭线下门店时,在疫后最快复苏的中国市场,优衣库在6月和8月,接连在全国20多个城市开出近30家新店,这些新店分布在北京、等人口密集的一线城市,还包括首次进驻的浙江桐乡、江苏丹阳等低线城市。

优衣库大中华区CMO吴品慧告诉「零售氪星球」,优衣库大中华区的收入和利润在5月已呈现增长态势,并有望在8月保持甚至超过去年同期水平。

疫情“黑天鹅”让人们曾经习以为常的观念和生活方式被重新审视和改写。但在优衣库看来,对于品牌,有些东西可以短期应变,但有些基于企业长远的战略不会改变。

作为企业,优衣库一直坚持的是,努力挖掘顾客的需求,按照顾客的需求生产出更好的商品。这种坚持可能是优衣库所有行为的勇气来源。

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坚持的底气

对消费者需求的把握,可能是优衣库最重要的原则之一。

在优衣库创始人柳井正的《一胜九败》一书中,介绍了优衣库23条经营理念。其中第一条就是,“经营要顺应顾客的要求,创造顾客的需求”。

柳井正认为,这是做生意的根本,如果不能顺应顾客的需求,那么商品就会卖不出去。同样,如果重复去年做过的事情,就没有新创意,顾客也会越来越少。

“所以,我们必须顺应顾客的需求,并不断地挖掘出顾客的需求来。”

在后疫情时代,当疫情改变了大部分人的生活,优衣库通过敏感体察消费者提出的生活问题,挖掘人们变化了的生活态度和生活方式,调整产品和服务,解决新问题,推动消费者用服装去创造更多的生活可能性。

8月中旬,优衣库秋冬新品展会在其淮海中路全球旗舰店举办,通过思考消费者当下需求,以“生活之问,服装之答”启发未来生活方式,提出以融合艺术与科技创新的“明日之服”主题,解答消费者当下关切的“生活之问”。

以“生活之问,服装之答”启发未来生活方式

——生活是一成不变的重复,还是每天充满生机?

——朝九晚五也能远离沉闷,乐趣十足吗?

——体面光彩要费时费力,还是可以轻松享受?

——工作与生活的平衡,需要用力经营吗?

——动动身体,还要等天时地利?

——健康需要紧张经营,还是能从容拥有?

——生活半径可以自由拓展吗?

——高品质是消费升级还是价格升级?

很多人觉得,优衣库就是基本款,但其面料和设计里其实沉淀很多精心设计的细节,每一年都会持续改善更新。

在2020秋冬八大新品系列里,包括优衣库最经典的HEATTECH产品、BLOCKTECH产品、3D针织系列、Fleece摇粒绒系列与高级轻型羽绒系列都有所升级,努力去回应消费者最新的“生活之问”。

比如,在东北或西北,冬天时人们总是受衣服上的静电困扰。优衣库最新上市的高级轻型羽绒服不但轻薄、保暖,还设计成防水防静电;现代人生活节奏繁忙,很难花更多时间去打理保养衣服,EFM精纺美利奴系列,采用100%美利奴羊毛,用洗衣机清洗也不变形,节约消费者时间。

长期撰写时尚专栏的生活达人Bamboo说,大部分的羊绒,会起球,会出现各种各样的问题,需要精心呵护。但优衣库的羊绒针织系列性价比很好,又很舒服,体验感很好,科技含量使其不需精心打理,所以,她不仅仅是自己买,还会给全家人买。

时尚生活达人三木三木呢说,她非常喜欢优衣库这个秋天的一体成型3D针织衫,线条流畅轻盈,不会显得肩宽,质感也非常好,“一体成型的工艺美观又很舒适,这一点非常吸引人。”

而在时尚生活家Ray看来,他过去关注最新鲜潮流,包括每一季流行什么。但今年以来,他发现,他和周围的人更在意长久的服装趋势或者长久的设计。他很看重优衣库的基本款不会过时,质量很好,可以穿很久。

在很多人看来,优衣库产品的典型特征是“容易穿着”和“容易搭配”。但抛开考虑服装本身的时尚性之外,优衣库其实一直在功能上进行与时俱进的技术迭代。几乎每一季,优衣库都努力以高品质、贴心的细节与创新的技术,以高功能、高品质,兼具舒适与设计美感的服装,满足人们不断演进的生活需求。

近年颇受认可的“反脆弱”概念的提出者塔勒布说,反脆弱的核心是接受现实世界的不确定性,并让这种不确定性为我们所用。也就是说,要在“黑天鹅”突如其来时,用自己早就建起的特性,应对变化,并从中获益,这才是真正的意义。

在后疫情消费时代,优衣库用具体而微的用户洞察,通过产品迭代,持续进行商品创新,服务创新,体验创新,让服装不再局限于单个场合,不再与日常生活脱节。也正是这种极致的“消费者思维”让优衣库保持开拓的勇气和具有强韧性的底气。



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