当前位置:服装资讯 品牌 进入中国12年,Vans要从“小众”走向“大众”了吗? 进入中国12年,Vans要从“小众”走向“大众”了吗?

从2008年正式进入中国市场以来,极限运动品牌Vans扩张迅速,目前中国市场已经成长为其在美国本土之外的第二大市场。


“我知道Vans是滑板品牌,但Vans具体在中国做了些什么,不太了解。”和一些喜欢“潮”的年轻人聊起Vans,这样的回答不在少数。 从2008年正式进入中国市场以来,极限运动品牌Vans扩张迅速,目前中国市场已经成长为其在美国本土之外的第二大市场。而国内的消费者似乎还是很难在竞争至白热化的运动潮流市场中捕捉到他们的动态。

但这不影响他们的销售业绩。 根据Vans母公司美国威富集团(VF)于7月31日公布的2021财年第一季度财报(4月1日-6月29日)来看,受疫情影响,威富集团整体营收下降47%至11亿美元。其中Vans的全球整体营收下降高达52%;但大中华区却逆势增长,其中中国大陆地区的增长幅度为14%。

2020财年威富集团(2019年4月1日至2020年3月31日)全年营收为105亿美元。在旗下四大品牌中(包括Vans、The North Face、Timberland和Dickies),Vans品牌营收增长10%,依旧是威富集团增速最快的品牌。除去受疫情影响的2020财年第四季度,Vans品牌在前三季度均实现了两位数的增长,营收突破40亿美元。

作为对比的话,近年来从运动品牌转型到潮流时尚领域的彪马2019财年(2019年1月-12月)的营收数据为55亿欧元(约65亿美元)。 尽管在营收数据上,Vans依旧落后于耐克、阿迪达斯、彪马等前面几位大哥,然而已经没有任何品牌敢小觑这个专注于极限运动的“小众”品牌。

走进Vans店铺,南加州的画面和声音环绕着你:滑板视频在T恤和短裤货架上方的屏幕上播放,布满涂鸦的滑板则在墙壁上排列。在门店的广告和宣传海报上,几乎没有任何体育明星和流量明星为其代言。

随着滑板运动进入奥运会,加上国内滑板综艺节目的助推,两种声音也在业内出现:一种是认为进入奥运将推动滑板运动上升到新的高度;另一种声音则认为为国争光、创造成绩的结果导向与玩滑板的原生文化相差甚远。

事实上,无论是滑板运动还是Vans品牌,许多忠诚于它们的滑手和粉丝都是有着隐约的“反商业化”心理。Vans同样面临着这样的矛盾,如何让Vans更加潮流化的同时,保证品牌的滑板基因不被稀释?

情感和社群

在互联网还不发达的年代,滑板店成为了聚集滑板爱好者的核心区域,那里也成为了分享时下滑板信息的集散地。

2005年,当时17岁的湖南男孩Neo通过当地的滑板店第一次接触到Vans滑板鞋,彼时Vans还未正式进入中国,店里被翻烂的几本美国滑板杂志Thrasher和网络论坛里的交流为这些滑板少年们提供着养料。

“在一座城市里,有一家滑板店很重要,滑板店可以组织滑板比赛,传授给人滑板技巧,同时也是滑板人交流的地方,能够推动滑板文化的发展。”中国滑板第一人车霖在Vans 2019年出品的讲述中国滑板历史的纪录片《Love Letter China》里说道。

现任Vans中国极限部经理的袁飞作为国内第一批滑手,对这样的场景也相当熟悉。袁飞1997年开了青岛第一家滑板店“鸟窝OLDSCHOOL”,售卖滑板及相关服饰。“我是中国最早一批拿到Vans授权的滑板店铺,也是最早得到Vans支持的店铺之一。”袁飞对懒熊体育说。他参与滑板运动近三十年,“见证了这项运动从兴起到衰落到再兴起”,同时见证了Vans进入中国市场以来的成长和发展。

“2009年,当时的Vans中国极限部经理马修·摩根把‘世界滑板日’的概念引入到了中国。其实这个概念并不是Vans所拥有的,但是Vans是第一个从品牌层面支持这个活动的。”袁飞说,2009年刚刚举办的时候,“世界滑板日”只有几个城市的几百人参与,到了2019年,在Vans的号召下,“有超过2万名滑手在这一天一起来庆祝滑板的节日”。

上天入地的滑手和朋克摇滚音乐是Vans品牌广告中最常见的主角。Neo因为听流行朋克的缘故,2005年就开始关注Vans Warped Tour这个音乐节,“能听到很多美国地道的不同种类的流行朋克”。尽管这个举办了二十多年的摇滚音乐节最终于2018年停办,Neo依旧关注着Vans品牌的线下活动和赛事,“他们一直秉承原味吧,挺喜欢。”

“一个以滑板为核心的品牌,可以和音乐、街头文化、生活方式、绘画艺术非常好地融合,”袁飞说,“我觉得对于丰富这个品牌的调性、扩大它的消费群体同时又保持文化内核都是一致的。”

Vans品牌扎根于滑板文化,在广阔而全新的市场,滑板人群是Vans品牌必须抓住的核心人群。Vans官微保持着和滑手之间的高频点赞和互动,支持本土的草根滑板店铺和滑手是Vans一进入中国以来就在执行的策略——牢牢把握住滑板爱好者,再进一步去辐射更多关注青年文化和潮流的年轻人。

发力DTC和数字化

DTC(Direct to Consumer),直译为“直接面向消费者”,DTC可以直接将商品以零售价格卖给顾客,省去中间零售商环节,不但让品牌可以更直接地把握消费趋势,更能带来更高的利润。

威富集团2021年第一季度财报中的数据显示,在中国市场“618购物节”的带动下,Vans的DTC电商营收增长了50%;抖音上发起的线上营销活动也带动了Vans淘宝数据的飙升。

放眼全球,DTC的崛起已经深刻地改变了整个零售行业。耐克从2015年正式把DTC当作公司战略提出。两年之后,耐克集团在全球发布更大规模的“升级版”DTC战略——Consumer Direct Offense。为此,耐克还专门成立了Nike Direct部门,负责整合耐克几乎所有的DTC业务,包括:耐克官方网站、直营零售店以及所有的数字创新应用,如移动端App,线上小程序等。

从2018年以来,威富集团正在不断加大对创意营销、广告和数据分析等投资,以更好地满足消费者对个性化的需求。线上DTC渠道的意义不仅仅在于卖货,另外很重要的一点就是了解消费者的兴趣和消费习惯。

Vans早前在其品牌官网上推出了个性化定制服务。今年Vans还在官网上线了一个Skate Community的平台,让消费者通过Vans官方渠道接触到更多国际化的滑板消息。“local skate community是我们一直在做的事情。滑板店本身会形成一个社区的生态,另外还有大学的滑板社以及一些滑手小团体,加上本土的滑板品牌,这都是我们的在滑板社群范围内,滑板不就是由这么多的社区组成的嘛。从小到大,慢慢形成社区,再组成中国的滑板业态。”袁飞说。

线下零售网络高度集中

当下,Vans最主要的消费群体是一二线城市的潮流青年,这一点从线下门店的分布和产品定位就可以看出。 经过12年的发展,Vans已经建立了遍布全国的线下门店网络,但从区域密度来看,更多门店高度集中在一线城市。

根据Vans官网的门店数据显示,北京、的Vans门店数量均超过了70家,东北中心城市沈阳、西南中心城市成都的门店数都在十几家,西部城市西宁的门店则有5家。

疫情期间,Vans也推出了不少折扣活动,进入Vans天猫店铺,可以看到“经典鞋款278元起”这样的促销;主打鞋款的价格在400元-1000元之间。不断推出的联名款也将街头文化风潮延伸到年轻人喜爱的各种文化类型当中。

在懒熊体育调查的几位消费者中,有在校大学生、媒体从业者、音乐人和互联网从业者,酷、舒适度、新鲜感、Off the wall的概念是他们提到的高频词。对于Vans而言,隐藏在“Off the wall”这一品牌标语背后的价值与生活观念,成为获得年轻人认同的精神喊话。Off the wall在滑板术语之中,是指滑手飞出碗池平衡着陆的高难度动作,而 Vans 将它发扬光大,延伸成为鼓励年轻人敢于突破传统,尝试更多不一样的事物。

始于加州的Vans已经走过了54年的历史。在品牌发展史上,他们不是没走过弯路。从1966年创立后近20年内,Vans一直在推出新款,并试图进入运动鞋市场,最终战败而归,不得不在1984年申请破产保护。这次失败的经历让品牌认识到多元化并非解决之道,深耕滑板社区成为了他们营销策略的关键。

在袁飞看来,要获得市场认同,是一个需要慢慢积累慢慢沉淀的过程。“如果一味地迎合大众,可能短期内大众会买单,觉得品牌离自己很近,长期来看,会消耗掉品牌建立起的信用和内涵。”袁飞说,“抓住核心、坚持核心的东西,就是坚持品牌的灵魂。真正吸引消费者、打动消费者的不就是这些东西嘛。”


进入中国12年,Vans要从“小众”走向“大众”了