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眼下,Matchesfashion正在采取一系列行动,通过一个名为“创新者计划”(The Innovators Programme)的孵化项目,来保护对其战略而言至关重要的年轻品牌们。


· 2020年08月08日 10:03:40来源:BoF时装商业评论 作者:Tamison O'Connor 1k

Matchesfashion奢侈品电商


对于多品牌电商来说,与新品牌建立合作比以往任何时候都更重要,只有这样才能与渴望新鲜感的消费者保持联系,并在如今竞争日益激烈的奢侈品电商市场中脱颖而出。随着大品牌继续专注于直营业务,新兴品牌在Matchesfashion和Net-a-Porter这样的零售商眼中只会越来越重要。

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与此同时,疫情威胁着许多小型时装品牌的发展。今年早些时候,英国时装协会(BFC)预计,如果不采取任何措施来帮助品牌,那么在今年夏天结束之前,英国将有35%的新兴品牌会倒闭。尽管在大西洋两岸,英美两国的时装协会都忙着筹集资金,帮助那些苦苦挣扎的品牌,但独立品牌仍然面临着惨淡的现实环境。总部位于纽约的Sies Marjan于几周前宣布永久关闭,预计还会有其他品牌紧随其后。

眼下,Matchesfashion正在采取一系列行动,通过一个名为“创新者计划”(The Innovators Programme)的孵化项目,来保护对其战略而言至关重要的年轻品牌们。这项新计划建立在2017年以同一名称推出的内容营销特许经营权的基础上,该零售商选择了12名设计师予以协助,提供更优惠的交付条件、业务指导和价值180万英镑的营销支持——包括照片拍摄、内容编辑和媒体宣传等等。参与其中的品牌也将维系二者明年的订单合作关系。

Matchesfashion并不是唯一一家推出创新孵化项目的零售商。Net-a-Porter和Moda Operandi过去也曾采取了类似举措,不过后者在2018年停止相关计划,转而推出每月精选系列,继续“非正式”地向设计师提供指导和营销支持。

大多数奢侈品电商都在销售类似的产品并提供相似的体验,同时其身处的市场环境也日趋饱和,竞争者往往只需点击一下鼠标就可参与进来。这通常迫使零售商们利用折扣来进行竞争,以推动销售。

伯恩斯坦(Bernstein)分析师Luca Solca表示:“奢侈品电商公司面临的问题是,它们要显得与众不同且非常独特,而不仅仅是一个提供折扣优惠的网站。”

因此,新兴品牌将会是关键区分因素之一,这意味着零售商会出于战略利益考量,更重视小而优的品牌发展,继而选择有前途、有潜力的品牌,并向全球受众展示它们。

在经过重新设计的创新者计划中,首次亮相的12个品牌里不乏伦敦时装周中最炙手可热的名字,例如Halpern、Charles Jeffrey Loverboy和Wales Bonner,同时还有一些新兴品牌,包括LVMH Prize青年设计师大奖得主Thebe Magugu。Art School、Ahluwalia、Chopova Lowena、Stefan Cooke、Germanier、Harris Reed、Ludovic de Saint Sernin和Bianca Saunders也是今年计划中的一部分。

“如果我们不培养和照顾这些人才,时装业将如何演变并迈向未来?”Matchesfashion女装采购总监Natalie Kingham说:“这些品牌对我们行业至关重要,尤其是在这样一个艰难的时期。”

Net-a-Porter于2018年推出了季度孵化项目The Vanguard,帮助新兴品牌获得零售资源、专业知识和全球关系网络,以换取品牌的独家经销权。Moda Operandi于2017年首次推出的The Platform项目,在停止运作之前见证了Johanna Ortiz和Brock Collection等网生品牌的成长,参与该项目的品牌可以自由地和实体零售商合作,但需要承诺将在线独家销售给Moda Operandi。

然而,签署了Matchesfashion创新者计划的品牌不必做出有关独家销售的承诺,它们仍然可以向其他零售商销售产品。但该公司相信,从长远来看,与被选中的设计师建立密切联系将给予其回报。此外,其男装采购总监Damien Paul表示,财务方面的安全感能帮助设计师更有创造力,而不是因为担心未来无法获得订单而谨慎行事。“我们提供的这种支持有望鼓励他们真正承担起风险,并推动自身发展,”他说道。

除了一个品牌之外,其他所有加入创新者计划的品牌都已经开始于Matchesfashion出售系列设计了。Kingham表示,“这些系列规模在不断扩大,品牌团队也在学习经营管理,并且销量越来越好,新订单也在增加。”

而对于那些参与该项目的品牌来说,他们现在也真的非常需要得到帮助。当疫情爆发时,总部位于伦敦的中性时装品牌Art School总计失去了30%的订单,6月份的时装秀也被取消。“对我们来说,这确实是一份难得的礼物,”于2017年与Tom Barratt共同创立该品牌的Eden Loweth表示:“Matchesfashion的订单合作即意味着一个季度内给我们带来了3万英镑的投资,当它开始出售我们的产品时,品牌的销售额一夜之间就翻了一番。”

伦敦设计师Michael Halpern希望,该计划能为他的品牌提供关键建议并帮助其进一步发展自己于3年前创立的同名品牌。“我的品牌没有总经理、首席执行官和财务总监,我们还没发展到这一步,”他说:“因此我们想从Matchesfashion那里获得有关营销方面的支持,这很有趣,因为这以前不是我们关注的重点所在。”

对于Matchesfashion来说,此举正值一个充满挑战的时刻。根据Companies House的公开资料显示,在对东伦敦一家新摄影工作室进行了大量投资、举办完许多全球性活动、并在其位于Mayfair的奢华空间内开设了一系列活动之后,Matchesfashion于截至2019年1月的财年里营业利润暴跌了89%。去年八月,时任首席执行官Ulric Jerome突然离职,其继任者、亚马逊前高管Ajay Kavan于今年3月加入该公司。

疫情还带来了新的压力,并且对奢侈品时装的消费需求造成了打击,因为大品牌越来越关注于扩大直接面向消费者的销售渠道。

此外,在疫情爆发之前,就有人批评称,Matchesfashion长期以来一直拖延交付与扶持设计师有关的资金款项。有时欠款时间甚至长达半年,这可能会对小规模品牌带来严重影响,因为它们往往依赖于Matchesfashion这样的大型零售商的订单来维持现金流的稳定。

Matchesfashion表示,在过去四个月里,其一直在非常努力地解决任何遗留问题,并强调,“在引入了一种新的标准化交付方式之后,我们有信心回到正轨”。

为了给创新者计划提供资金,Matchesfashion已经将其营销预算的一部分用于投资营销活动,比如内容拍摄、制作短片和宣传活动等等。至于未来前景,该零售商承诺,将加快完成与设计师的交付工作,并在产品库存准备好之后立即支付所有订单发票的50%金额。

“我们真的要确保这些设计师得到支持,”Paul表示:“我们的确相信,他们就是未来的人才力量,他们对我们以及对消费者而言都是至关重要的。”

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