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但是要让像Nike这样的大公司彻底脱离杂乱的批发业务和打折模式是个长年累月才能完成的事情。


· 2020年08月03日 9:41:09来源:Vogue Business 作者:Kati Chitrakorn1.9k

Nike新零售店


Nike正准备在巴黎开设了一家规模庞大的零售商店,以建立一个更加直面消费者和无折扣的模式。

坐落于世界上最昂贵的购物街巴黎香榭丽舍大街上,Nike的House of Innovation零售创新店是品牌里目前最饱受争议的项目,Nike直营店总经理、品牌全球副总裁Cathy Sparks说到。“Nike正站在全球最大的舞台上。我们在幕布背后默默地观察我们的创新之路。这是我们最大的声音。”

这家旗舰店是Nike继2019年在纽约和之后开出的全球第三家店铺。在全球人流量因为疫情而严重下降的情况下,这是一笔巨大而又危险的实验性零售投资,况且Nike的销售额在上一个季度暴跌了三分之一以上。

S&P全球的初级分析师Mariola Borysiak表示,这是她职业生涯里见过品牌“最糟糕的表现”。她预测公司下一季度会因为消费者受打击的信心而“继续表现出相对弱于上一年季度的表现”。

专家相信Nike的巨大投资最终会得到可观的回报。这项投资在公司的现有运营方针下注入新的策略,包括按比例缩减对批发伙伴的依赖性,加强对品牌产品分发的控制力度,减少折扣比例,以及专注于获取更有潜力的市场的份额,例如女性市场。

但是要让像Nike这样的大公司彻底脱离杂乱的批发业务和打折模式是个长年累月才能完成的事情。在2020年,Nike的直营销售占了全部销售额的三分之一,大约124亿美元;公司并未公布全价商品的销售额百分比。

House of Innovation使用了Nike的apps来创造一个更私人化的消费者体验。Jane Hali&Associates的零售研究分析师Jessica Ramirez表示,消费者们可以选择与销售人员的互动程度,这是疫情时代消费的重要一步。哥伦比亚大学教授兼体育市场顾问Joe Favorito表示,这样的功能也同样帮助公司去更好的理解什么能或不能与消费者产生共鸣。

新的巴黎店铺将会有一个全新的叫做“城市商店”的部分,此想法源于此前顾客们反馈希望能在店铺里购买当地纪念品的需求。同时,Sparks表示门店会着重于提供多样化产品,例如保守泳装系列、头盖和各种体型的模特。

商店二楼是专门针对于曾经被业内认为Nike所缺失的女装业务,并且还提供了新的数字化内衣试穿服务。根据行政人员统计,数字化工具对于店内员工有着75%的转换率。

NPD Group的副总裁和高级企业顾问Matt Powell表示:避免使用降价作为清理多余库存的手段会是之后的一个挑战;许多零售商在COVID-19期间会采用折扣和降价的方式来应对卖不出去的库存,所以重新回到原价会变得十分困难。

Nike已经采取了实验性的计划来维持商店零售策略:Sparks表示,在伦敦的Nike Town目前和全球旗舰店采用了相似的运营模式,并且很可能在未来几年内转变成第四个House of Innovation。

Borysiak相信利润率会因为对消费者连接的关注而慢慢地增长。投资公司给了Nike一个双A-的利率,作为时尚零售业内最高的利率之一。她表示“我们期望公司可以在目前的状况下迅速脱颖而出”。

总体而言,Nike的House of Innovation最大的突破在于通过策展式零售,提升消费者体验。品牌会在这个充满科技的空间里,不定期举办有趣又有高参与度的活动,邀请消费者来互动,进一步提升对品牌的认知度和忠诚度。在这个昂贵的零售实验室,策展思路会是House of Innovation软实力的一部分,它让这家零售店变得有趣、独特,也是决定成败的核心。House of Innovation的灵魂是透过各种创意形式让消费者体验Nike产品的创新,而如何持续保持这创意体验的高度,也是House of Innovation很大的一个挑战。但最终斥资五千多万打造的Nike新零售店,会给消费者想要的体验吗?

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斥资千万的Nike新零售店,会给消费者想要的体验