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时过境迁,今天的松井忠三再站上讲台,要回答的已经是另一个问题了。


· 2020年07月31日 10:38:20来源:新周刊 作者: 易米三升1k

MUJI无印良品


本文转自微信公众号“新周刊(ID:new-weekly)”,作者:易米三升

长在神坛上的MUJI,这两年的好消息实在不多。

去年,无印良品在中国利润首跌、售价5年间11连降的传闻刷屏,尽管很快被官方否认,消费者却不怎么买账;今年,焦点转移到美国,这次比降价更吓人,直接申请了破产保护。

无印良品母公司良品计画在公告中表示,受新冠肺炎疫情影响,MUJI U.S.A门店被迫关闭,业绩暴跌,而高额租金等成本也雪上加霜,使公司利润迅速恶化,负债已经达到6400万美元。

针对此事,良品计画一再强调,此举并非“破产”而是谋求重组,其间业务正常进行,且不会影响到其他地区的经营,但在听腻了无印神话的消费者眼里,“破产重组”和“破产清算”并没有多大区别。

仅仅在几年前,无印良品还享受着春风得意的好时光,海外战场捷报频传,其前社长松井忠三经常要回答这样的问题:“为什么无印良品在海外发展得如此顺利呢?”

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时过境迁,今天的松井忠三再站上讲台,要回答的已经是另一个问题了。

无印良品的美国往事

黯然重组的美国MUJI,当年也是意气风发被“请”过去的。

2001年,无印良品收到了美国纽约现代艺术博物馆(MoMA)的邀请,希望他们能在博物馆商店里销售,因为MUJI有着“考究的设计和对环境友好的产品”。

松井忠三回忆,这份邀请让当时的员工们非常吃惊:“是那个MoMA吗?”

彼时,无印良品刚从90年代的低谷中缓过气来。MoMA在全球范围内都有着不俗的影响力,他们的认可和邀请,对计划重振海外雄风的无印良品而言,无疑是一剂强心针。

经过三年的考察和准备,无印良品的美国新征途从MoMA馆内一角开始,销量喜人,口碑颇佳。2007年,MUJI纽约一号店正式开张,纽约人民排队相迎,形势一片大好。

松井忠三在《无印良品世界观》一书里写道:

据说还有一位顾客拿着我们的马桶刷感叹: 我之前的日子都是怎么过的? 原来那位顾客只见过又大又笨的马桶刷,从来没见到过小而精致,甚至带盖子的同类产品。

第二年,MUJI又开了三家店,不想迎面撞上金融危机,营业额暴跌。松井忠三并没有放弃,又在美国守了三年,恢复盈利后,继续开更多的新店。

再回首恍然如梦。如今MUJI在美国有19间门店,尽管公告中说申请破产是受疫情影响,但在疫情之前,美国MUJI就已经生存艰难,过去三年一直在亏损,仅去年一年就亏掉1000万美元。从财报上来看,疫情只不过是MUJI美国败局的催化剂而已。

《无印良品世界观》一书是松井忠三卸任之后所写,于2017年出版,颇有点功绩回忆录的意思。恐怕他也没想到,短短三年时间,被追着问“海外发展为什么这么成功”的MUJI,就一路滑落到如今地步。

今天的美国人为什么不喜欢MUJI了?或者说,美国人为什么不喜欢MUJI?这两个看似相似的问题,背后的认知并不相同。

在败局显露端倪之前,无印良品高层和全球各界媒体,都对其海外战况感到满意,甚至崇敬。美国MUJI的营收虽然不大,但在松井忠三的书中,这是一片大有作为的土地。

神座沉沦之后,人们才恍然惊觉,那些光环不是我们自己看见的,是从报纸上、演讲上看见的。

同样是自由的美学,美国人想要的自由,是释放欲望的自由,无印良品的自由却是克制欲望的自由。他们的精神的确有相通相融之处,但或许还没到能够融合两地文化的程度。

松井忠三的书里提到一个小细节,国外的店员不像日本的员工那样“听话”。服装乱了不会马上去叠,即使社长命令也会有抗拒心理,日式的笑脸迎客很难普及,店员甚至面无表情应付工作。

“在海外,日本企业依旧被要求着日本式的服务。”无印良品意识到了这一点,因此,他们在当地员工培训上下足了功夫,使其行为不会破坏当地客户对MUJI的想象。

这被认为是很敏锐的洞察,但或许也很片面。正如无印良品一直期待的,他们赖以生存和引以为豪的是“死忠粉”,是那种在MUJI买过一支笔,就再也不想用其他品牌的笔的客户。然而,在耕耘海外市场的时候,无印良品首先满足的并不是“买一支笔”的期待,而是当地人对日本企业的期待。

这些被吸引的客户,走进MUJI门店的动机,是为了听一句“欢迎光临”,为了感受低头说话的日式服务精神,而不是进来找一支笔。

就像那些服务员会当场反驳社长命令一样,他们希望享受日本服务,却不甘于做日本式的服务员,对于美国人而言,MUJI的观赏价值,或许远远大于使用价值。

别问,问就是无印风

同样是日本品牌,同样倡导简洁、回归本质,同样进行全球化战略,优衣库和无印良品时常被一起报道和比较。

作为海外布局的主阵地,在中国,优衣库有700多家门店,无印良品则有200多家。数字的差异与两个品牌的形象定位差异一致,毕竟,中产轻奢,自然不能与平民衣柜等量齐观。

松井忠三无疑是“无印哲学”的代言人之一。在他看来,“海外迅速扩张”并不是无印良品的目标,虽然门店很多,但跟优衣库这样的企业比起来,“无印良品的开店速度绝对说不上快”。

“或许会有人认为‘MUJI在海外的发展没有优衣库好吧’,但我们却觉得‘这样就好’。这种速度甚至可以说充满了无印良品的风格。”

言谈之中,不难看出松井忠三对无印良品的自信。

在美国MUJI破产重组之时,中国的MUJI正如饥似渴地开店。“充满无印良品风格”的开店速度,如今还在吗?

站在消费者的角度,开店速度和数量,似乎并非比较这两家日本企业的标准。两个企业的差别其实显而易见,在日本平易近人的MUJI,出海就变成了中产阶级的咖啡因,而优衣库的海外形象,却与其日本本土形象很是接近。

《三联生活周刊》在年初一篇文章中提到,与无印良品在中国的颓势相比,一直走平价路线的优衣库顺风顺水,中国市场收入与利润增长都在20%以上,其掌门人柳井正随之跃为日本首富。

跟优衣库比起来,今天的无印良品输掉的不只是门店数量、业绩增长,还有人心。

设计是无印良品名扬四海的原因,极致的细节与工艺,对产品功能的去冗存精,都令人着迷。外界常用极简主义来形容无印良品的风格,对此,松井忠三并不认同。

无印良品并不是极简主义,而应该称为以质朴为主旨的减法美学;并不是将过剩的东西控制在最小限度或全部消除,而是通过对自然素材和性能的追求达到质朴。也就是说,并不是为了简约而简约,而是以哲学理念为根基的简约。

非常动人的理念。在这样的公司里,那些没有印花的衣服、触手舒适的被单、简约实用的杯盘碗盏,都必须肩负起传达无印哲学的使命。但事实是,一个匠人可以保持数十年的专注,一个公司却往往不行。

松井忠三特意在书中提到了MUJI的条凳。中国的老旧条凳,在MUJI设计师眼中,隐藏着“可以替代任何东西”的可能性,于是,他们把这种凳子变成了餐椅、庭院椅或置物架。

因价差而著名的MUJI条凳,日本售价10000日元(约合人民币666元),中国售价1000元。

不料,这条源于中国的凳子,在中国引起巨大反响的原因不是传统家具的复兴或再创作,而是1000元人民币的售价。对于一个普通的中国家庭而言,1000元人民币,可以把单独的餐椅、庭院椅和置物架都买齐。

一条凳子引发的网络讨论,还延伸到了无印良品的其他产品上,爆款衬衫值不值300多元?直角袜真的无可替代吗?除了无印良品,还有何处能买到懒人沙发?

原研哉用“空”来形容无印良品的设计风格。但显然,不想再陪MUJI玩审美游戏的消费者,越来越多。那象征着高级和无限想象的“空”,终于在中产泡沫破灭时,变成了“空洞”。

这条可以“替代任何东西”的凳子,也能被任何东西替代,事实上,这也是无印良品最大的危机——能替代MUJI的品牌,越来越多了。

在日本卖生活,在海外卖“日本”

“有理由的便宜”曾是无印良品的响亮口号,凭借物美价廉的定位,这家公司迅速打开了市场。但当更便宜的品牌出现之后,无印良品不再独特,松井忠三决定将这个理念升级,提倡“不要‘这样才好’而要‘这样就好’”,要从“朴素中孕育丰盈”。

结果恰恰相反,MUJI在海外的品牌形象,不是“这样就好”,而是被中产幻梦炒作出来的“这样才好”。

高端商场的店铺选址,驱逐低收入人群的吊牌价格,冷淡又高贵的获奖海报……这不是在朴素中孕育丰盈,这是给丰盈的野心盖上一层轻盈的、名为朴素的面纱。

就像是在告诉你:去沃尔玛不好,去宜家不好,去批发市场不好,去购买昂贵的定制也不好,就只有来这里,才好。

在日本,无印良品卖生活本身,是细碎的香菇片、风力更远的小电扇、用不坏的香薰机;走出国门变成MUJI,它贩卖的就是“生活方式”,是在高级公寓里布置出日式家居的爽感,是在街头那些俗不可耐的亮片印花中穿着无logo但小贵的衣服的优越感。

无论是被视为“世界观形象店”的海外旗舰店,还是商品海外与本土定价的差别,都能看出来,无印良品深谙“卖生活”和“卖生活方式”的区别,走出国门的MUJI,并不关注外国人的生活本身。

侘寂文化、东方美学、日本精神,当MUJI来到海外的时候,它并不只是一间店铺,它的身上还带着所有日本印象的烙印,它来自远方的禅意、遥远与神秘,都在被审视与观赏。

高光时刻,优衣库不被视为无印良品的竞争对手,因为“那只是服装领域”,宜家也不是竞争对手,因为“那仅限于家具杂货部分”。“从来没有哪个企业能在所有品类上与无印良品竞争,拥有‘在衣食住所有方面提出独特生活态度’这一商业模式的企业只有我们一家。”

然而日本人的生活不可能成为美国人的生活,也不可能成为中国人的生活。独一无二的生活态度是无法全球复制的,这注定了无印良品在海外的扭曲、变形。

比起美国人,中国人对MUJI的感受其实更复杂。前者观赏而不使用,后者却时常在向往、欣赏的同时,带着天然的傲慢:“这种美本来源于我们。”

1980年成立的无印良品,今年刚好40岁,上世纪末的经济增长与衰落,给了它生根发芽的土壤。进入中国时,无印良品对中国消费者的印象还是“钟爱华丽事物”,最终他们发现,不用担心,正处于经济增长时期的中国人,就像当初饱食了铁板烧与鹅肝酱的日本人一样,急需一张不庸俗的标签。

乘着日本文化流行的东风而来,澎湃生长的中产群体成了无印良品肥沃的菜园子。不过,在两个社会越来越接近、越来越彼此了解之后,风口也就到了消失的时候。

“拜无印教”风头正盛之时,曾与无印良品合作过的日本设计师山本耀司,是为数不多提出过质疑的人之一:

有些人认为穿着设计师服装,看起来自我表现欲太强,很蠢。他们又不太介意品牌,于是就衍生出一种不要牌子、只要品质的消费需求……起初我觉得这点子很了不起,是个聪明的牌子。但是后来接触了之后,觉得跟其他的品牌也差不多。

做隐者反倒成了网红,那么隐者跟网红其实也差不多;愤世嫉俗反而受俗人追捧,那么你跟俗人也就差不多。

当“无印”成了最显著的“印”,无印也就只是个商业社会的印罢了。

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