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中国时尚市场的过去十年,是服装品牌成为电商“炮灰”的十年,也是ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚在中国市场快速征伐的十年。


中国时尚市场的过去十年,是服装品牌成为电商“炮灰”的十年,也是ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚在中国市场快速征伐的十年。

创立于2008年的SheIn,总部在互联网氛围并不算浓厚的南京。公司前身为婚纱电商SheInside.com,意为“将她放在心里”。当时除了官网外,SheIn像大部分中国跨境电商一样以亚马逊和eBay为主战场。随后从2014年起,公司创建自主品牌SheIn,并推出网站和App,开始品牌化进程,2016年正式定位于“跨境快时尚互联网公司”。瞄准海外是这家公司从始至终的策略。

国内默默无闻,海外风生水起

创立于2008年的SheIn,总部在互联网氛围并不算浓厚的南京。公司前身为婚纱电商SheInside.com,意为“将她放在心里”。当时除了官网外,SheIn像大部分中国跨境电商一样以亚马逊和eBay为主战场。随后从2014年起,公司创建自主品牌SheIn,并推出网站和App,开始品牌化进程,2016年正式定位于“跨境快时尚互联网公司”。瞄准海外是这家公司从始至终的策略。

这是SheIn第三次上榜。2017年,SheIn的业务覆盖至全球224个国家和地区,收入比2016年翻了一倍。2018年,SheIn是下载量最高的十大中国跨境出海电商App之一,当年收入破百亿。

2019年黑五,SheIn日销量突破476万件,当年交易额达200亿。也就是说,最近几年SheIn的交易额年增长率长期稳定在100%以上。 截至目前,SheIn已完成4轮融资,融资总额超3.2亿元,其App下载量超1亿,活跃用户达超2000万。

据电商报报道,2010年,SheIn推出西班牙网站,杀入Zara老家,2012年到2015年又先后在法国、俄罗斯、德国、意大利、阿拉伯都推出网站。公司官网介绍,截止2020年4月,SheIn面向美国、欧洲、中东、印度等市场,覆盖了全球200多个国家和地区,日发货量最高超过300万件。

SheIn官方披露的公司成长历程,2019年收入规模达到160亿

更直观的数据是,SheIn在Instagram上拥有1100万粉丝,而Zara则拥有3990万粉丝。在Instagram的数据生态中,粉丝上千万是影响力的重要体现。另一个因Cardi B等明星网红营销而风靡全球的时尚电商Fashion Nova,其官方账号也不过1860万粉丝。备受关注的英国时尚电商“黑马”Boohoo则拥有660万粉丝。

风水轮流转

历史总是惊人的相似。 自2005年以来,优衣库、Zara、H&M等快时尚巨头相继布局中国。 在欧美巨头面前,亚太地区尤其是中国,是其全球化扩张的主要目的地。 经过十多年的发展,中国成为了优衣库、Zara的全球第二大市场,H&M的全球前五大市场之一。

然而随着中国制造的不断成熟,本土快时尚品牌的崛起,以及电商行业的繁荣,欧美巨头正在逐步败走中国。 在最近一两年间,New Look(美国)、Asos(英国)、Topshop(英国)、Forever 21(美国)、GAP集团下的Old Navy(美国)、Superdry(英国)等品牌相继宣布退出中国。

如今,能在中国市场活下来的欧美品牌已经寥寥无几。 与此同时,如今中国品牌则正在逐步走向世界,积极占据东南亚、非洲、中东等市场。 回顾SheIn的发展历程,可以简要归纳为三个市场:起家于欧洲,发展于美洲,壮大于印度和中东。2016年是SheIn进入中东的第一年,当年其在中东的销量是2亿元人民币,占全球销量的12%。如今这一比例还在扩大。 我们认为根本原因有两个。

首先,中国强悍的制造实力,全球有目共睹。 其次,在全球电商渗透率逐步提高的过程中,中国在电商领域的运营经验尤其丰富。 根据谷歌和贝恩咨询公司联合发布的2019年《中东电商报告》显示,目前全球发达国家的电商渗透率超过10%,发展中国家则普遍低于5%。其中印度、中东等地区又尤其低下。

这自然就意味着机会——尽管发展处于早期阶段,但成长速度相当迅速。 自2014年以来,中东北非的电商年均增长率超过25%。 这与20年前欧美眼中的中国市场何其相似。

一个来自中国的时尚公司,在欧美市场的大本营占据一席之地,而中国大众市场却对它十分陌生,这本身就是一件十分有意思的事情。这家公司的最新动向是,传SheIn预计在今年下半年实现IPO。截至目前,SheIn已完成4轮融资,投资方包括集富亚洲、IDG和景林资本,融资总额超3亿元。拿到融资后,SheIn收购了包括Romwe在内的多家同类电商。

SheIn的低调自然与其主攻国际市场有关,但也与其内部企业文化密不可分,市场对毕业于青岛理工大学对外贸易专业的创始人许仰天知之甚少。闷声发大财,可能是中国企业的美德。

不过,虽然SheIn很少向外界解释其公司策略,SheIn的成功模式也是极为清晰的。

首先,SheIn选择了国际市场。从一开始就绕开了国内时尚市场,也绕开了淘宝。这显然不是一个容易的决定,毕竟中国是一个太大而难以放弃的市场。

然而从另一个角度看,再大的国内时尚品牌如今峰回路转,依然要与中国最大的电商平台淘宝正面竞争。中国时尚市场的过去十年,是服装品牌成为电商“炮灰”的十年,也是ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚在中国市场快速征伐的十年。

很多中国时尚品牌也尝试成为“中国版ZARA”,但失败者众。品牌基因难改,凭借实体渠道扩张完成原始积累的中国时尚品牌,快不起来。而站在时尚潮流信息链尾部,长期依赖抄版改版的本土品牌,也时尚不起来。以ZARA的模式打造“中国版ZARA”,或许从始至终都是伪命题。

所以当与阿里巴巴抗衡杯水车薪时,出海反而成为了更好的捷径,让拥有数字化和国际化基因的SheIn用更短的时间实现规模扩张,从欧美市场开始,逐渐深入中东和印度这类与中国同样可观的增量市场。

除此以外,熟悉国际社交媒体平台生态的SheIn,也抓住了几年来欧美市场网红KOL营销的早期红利,在Facebook、Instagram、Twitter等平台与网红KOL进行合作带货。

这也等于拿到了快时尚电商时代的门票,无论是在美上市的网红电商Revolve,还是Fashion Nova、Boohoo、Missguided等新兴“超快时尚”平台,都将网红KOL营销视作关键环节。

中国的供应链优势才是关键

早期SheIn也曾销售工厂尾货,随后开始建立平台自己的柔性供应链,让供应链能力成为最核心的竞争力。目前SheIn的供应链重心集中于广州,这里既是服饰制造业中心和国际港口,同时平台也在重点国家建有仓储。根据官方透露,SheIn的新品从设计到出成品只需短短2周时间,都在当地完成,产品能在1周内运往主要市场,一整年下来能开发超过1万个SKU。

相较于Zara等传统快时尚从欧洲设计,到东南亚和中国制造,发回总部仓储后再统一发货的周期,SheIn的效率具有不可比拟的显著优势。

这意味着SheIn也属于“超快时尚”的范畴。从网站页面来看,SheIn与Fashion Nova、Boohoo等“超快时尚”平台较为相似,主要靠低价、折扣和快速上新驱动,不过SheIn产品的时尚度相较而言略逊一筹,或主攻大众市场,也更加适应中东和印度市场的需求。

实际上,“超快时尚”(Ultra-Fashion)对传统时尚界的挑战已经持续了一段时间。从2017年开始,此类比传统快时尚效率更高、擅长社交媒体运营的新兴电商平台进行持续报道。

这标志着超快时尚的进攻,它正试图用擅长的数字化手段去改造传统时尚界,从边缘走向中心,进一步抢夺行业话语权,其未来不可估量。而在一众超快时尚平台中,SheIn有机会脱颖而出。当然,在日益复杂的全球环境中,出海品牌面临的外部风险是一个巨大的不确定性。

一些品牌想做“做中国的ZARA”,而另一些品牌的目的是“干掉ZARA”。愿景决定了高度。


中国SheIn能否打败西班牙Zara?