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现在,生猛的Lululemon正在逆势扩张,耐克阿迪怕了吗?


· 2020年07月23日 9:27:07来源:天下网商 作者:王诗琪1.9k

Lululemon瑜伽运动


镜子里的画面令人满意,紧身裤包裹的臀腿比例完美,浑圆挺翘、健美修长。就它了!女孩毫不犹豫地走向收银台,在美丽面前,价签上的数字似乎不算什么。

位于杭州西湖边的Lululemon湖滨银泰in77店,新开张还不到3个月,工作日人流也不少。与之毗邻,是Gucci、YSL这样的奢侈品牌,颇符合其江湖称号——“瑜伽服中的爱马仕”。

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Lululemon是谁?

翻译成中文,它是“露露柠檬”,一个有些陌生的名字。但它能把瑜伽裤卖到千元价格,让中国中产新贵、运动名媛竞相追捧,站上鄙视链的顶端,傲视耐克、阿迪达斯。

2007年,Lululemon以18美元的发行价在纳斯达克敲响上市钟,13年后,身家暴涨17倍,创始人奇普·威尔森甚至放话,五年之内超过阿迪达斯,登上世界第二。

Lululemon有其底气,靠着全球不到500家店,它一年赚了40亿美元(2019财年数据)。2017年,Lululemon直营店每平方米年销售额高达1.7万美元(约合人民币12万元),耐克甚至不及它的1/3。

美国知名零售门店坪效,图源:华泰证券

现在,生猛的Lululemon正在逆势扩张,耐克阿迪怕了吗?

中国电商渗透率42%

不久前,Lululemon宣布,将以5亿美元收购居家健身硬件公司Mirror,这是成立20多年来,Lululemon第一次收购。

疫情下,不少国际运动巨头遭遇冲击,勒紧裤腰带以求活下去,而Lululemon却在逆势扩张。

看看耐克、阿迪达斯。3-5月,耐克单季净亏7.9亿美元,相当于56亿元人民币,还宣布即将裁员。耐克的新CEO今年1月才上任,没想到,裁员成了他烧的第一把火。

阿迪达斯,一季度利润同比大跌96%,公司董事会发出预警,二季度的成绩可能受到更大冲击,经营利润甚至可能为负。来自瑞士信贷的一份报告显示,阿迪达斯自营、经销商库存过剩幅度约16亿欧元,可能需要长达一年的时间来消化。

Lululemon也不可避免地受到了影响。疫情斩断了它连续多个季度营收、利润两位数的增长势头,3-5月,它的营收同比跌了17%至6.52亿美元,虽然没有亏损,但净利润跌了6000多万美元。

但也有好消息。到5月3日的一个季度,Lululemon的电商销售同比增长70%,贡献了3.52亿美元的收入,极大地弥补了门店销售的损失。并且门店的生意也在快速恢复,公司管理层在财报分析会议上透露,Lululemon中国门店销售的复合增长率已达到了20%。

这也成为Lululemon快速扩张的底气。

今年2-5月,Lululemon在全球开了4家新店,中国占了3家。它明显加快了在中国的布局,中国的门店总数(包括香港)已从去年2月的22家增加到41家,接近翻倍。

现在,中国已成为Lululemon在美国、加拿大之外,门店数最多的国家。

Lululemon中国的相关负责人透露,通过天猫旗舰店,其中国电商渗透率达到了42%,“我们在线上的生意很大一方面来自那些门店覆盖不到的城市,这保证我们三五年之内,线上还有快速的提升。”

4月份,Lululemon在淘宝上做了第一场直播,现在基本每周一播,并且计划把新天地店第三城改造成直播间。Lululemon还以前所未有的折扣投入到一个月前的天猫618中,成交额远超去年。

资本市场也对Lululemon青眼有加。

3月以来,Lululemon股价稳步向上。截至美东时间7月21日收盘,其市值已突破400亿美元,进一步逼近阿迪达斯(546亿美元),离耐克(1530亿美元)还有点远,位列全球运动品牌第三。

Lululemon为什么突然火了

相比耐克、阿迪达斯深入人心的国民基础,Lululemon对中国人来说有些陌生、小众。毕竟,它2014年才以展示店的形式首度亮相,2015年进天猫、2016年在北京三里屯开出中国第一家门店,满打满算,进入中国也只有6年时间。

但Lululemon增速很快,2018年,在中国市场电商增速就达到140%,2019财年Q4(到2020年2月2日的一个季度),中国整体市场增速达70%,远高于北美的19%,和整个国际市场的25%。

《Lululemon运动裤的成瘾者们》一文描述,一条售价千元左右的瑜伽裤立于鄙视链的顶端,让中产、名媛趋之若鹜。“穿着这个牌子的瑜伽服等于是在昭告天下:‘我有时间运动,且看看我的身材’。”甚至有人将它与爱马仕相提并论,“我就要背着爱马仕穿着Lululemon过一生。”

Lululemon的相关负责人透露,在中国,八成消费者来自于女性,特点是“三高”:高学历、高收入、高消费。

在直男眼里,Lululemon是一种不可思议的存在——什么?瑜伽裤居然能穿上街,这难道不是对男性的性骚扰吗?什么?一条要1000块,这不是对钱包的抢劫吗?

但,Lululemon女孩们会给你100个选择Lululemon的理由。

“像没穿裤子一样!”健身网红Jessie这样形容Lululemon经典裸感系列。接受采访时,她刚好穿着一条Lululemon经典的Align系列,紧身裤勾勒出的曲线令人惊羡。Jessie说,因为太舒服,冬天她会干脆拿来当秋裤,她的衣柜里,躺着100多条Lululemon。

Jessie身材很棒,腰围只有57cm而臀围突出,不少紧身裤上身后腰部会空出一块,Lululemon的紧身裤却十分贴合。她主攻瑜伽,动作幅度大,Lululemon紧身裤的材质延展性好且速干,长时间运动,不会有束缚感,也不会有黏糊糊的汗意。

Lululemon女孩们会收集不同颜色、不同款式的紧身裤、运动内衣、训练服乃至头绳,塞满衣柜,动辄几十上百条,只要商场里有Lululemon就绝对不会空手而归。

她们自带雷达,一眼就能从人群中识别同类,在北京三里屯这样的潮人聚集地,Lululemon是街拍圣器,裹着一个个蜂腰蜜桃臀招摇过市。

“品类杀手”

在Lululemon,一条紧身裤常见价位850元,约为耐克、安德玛的两三倍,迪卡侬的七八倍。

创始人奇普·威尔逊之所以把价格定得这么高,是因为他相信,对女性来说,一款足够好的产品,值得支付三倍的价格。“我知道在拥有lululemon五年之后,女性会知道这是她们有史以来最好的投资。”

Lululemon因瑜伽而生,它从小切口切入运动市场,做到极致,成为“品类杀手”。

1998年,42岁的奇普·威尔逊加入一个瑜伽班,很快就爱上这项运动。可是没多久他就发现,整个市场上居然找不到一款合适的瑜伽裤。瑜伽老师推荐的舞蹈服又有很多缺点,比如布料太薄,做拉伸时,透明得“像个灯泡”。

奇普·威尔逊是运动达人,对运动服装的研发十分狂热。“我热衷于解决自行车或久坐时睾丸受压的问题,想了解不同大小的乳房如何影响不同运动的表现。”

瑜伽服市场的空白让奇普·威尔逊嗅到了商机。他大量收集瑜伽教练、瑜伽馆顾客的意见,历经数月研发,推出了Lululemon第一款瑜伽裤,解决了当时的几大痛点:

独特材质,避免紧身裤因过度延展而透明;

立体剪裁,用菱形内衬解决“驼趾”问题(女性穿紧身裤时私处被勒出的痕迹);

外部缝线,采用日本平锁式缝纫机,把缝线拉到外面,避免了频繁运动导致擦伤,同时,更突出女性的臀腿曲线。

奇普•威尔逊对自己的作品自豪不已。2018年,他出版自传,取名为《黑色小弹力裤》(Little Black Stretch Pants),致敬Lululemon第一代产品。

因出言不逊引发公关危机,奇普·威尔逊几年前被董事会“弹劾”,退出了管理层,但他给门店立下的几个“奇怪”规矩却延续至今。

只做直营,至今Lululemon在全球所有的门店都是直营;Lululemon门店的试衣间内必须设三向镜,让顾客能从多个维度看到自己试穿的效果;奇普·威尔逊还规定,门店的导购不是导购,而是“产品教育官”,要按照6/13原则提供服务,即一个顾客看一个商品6秒以上,产品教育官才会有13秒的时间来介绍,否则,不要打扰顾客。

正是这些“规矩”,让顾客在Lululemon门店的体验别具一格。

不赚钱的门店大使

Lululemon收割中国的中产阶级,不靠广告、不靠明星,靠的社群KOL和活动,潜移默化转化潜客。

Lululemon进入中国的第一件事不是开店,而是做社群,网罗中国的各类运动健身KOL,让他(她)们成为Lululemon的品牌大使,包括门店大使、区域大使、全球大使。

Jessie第一次参加Lululemon的活动是在2016年夏天,北京莫干山的瑜伽“沉浸之旅”。那个时候,Lululemon在三里屯的店还没开张。

“Lululemon举行的活动不是为了卖货,而是真正让你去感受运动。”Jessie说,受这次活动感染,她下定决心辞去老家银行的安稳工作,全心投入到运动自媒体的创作中来。

Jessie从2017年开始就签约Lululemon成为门店大使,她也是杭州第一批门店大使之一。每个月她至少会参加一次Lululemon的社区活动,带着人们做运动。

Jessie告诉我,做Lululemon的门店大使,绝对不是为了赚钱,也没有签约费。相比物质激励,门店大使更看重Lululemon的国际品牌效应、全国乃至全球运动达人的交流平台,以及个人成长的机会。

门店大使的具体工作有两个,社区活动和产品测试。

门店大使们会带着客户参加各类运动,以Lululemon的门店为中心,每两周举行一次活动,比如瑜伽、晨跑等,对客户免费开放。在杭州,Lululemon三家门店的活动每逢上线,预约名额几乎都是秒空,十分火爆。

“我们希望通过这些活动让每个人知道产品的意义何在,我需要把产品推给你,因为很多产品是功能型的,为什么透气好,为什么怎么穿都不臭,怎么做瑜伽都不会让你走光。”2018年,Lululemon中国区市场总监张晓岩说。

另一项工作是产品测试。Lululemon要求,每位大使至少测试八件衣服,穿着至少两周,用于工作、旅行和通勤;至少五次洗涤,不包括冷水机洗、晾干或低温烘干;跟版型专家完成尺码调整。

Lululemon在中国专门开辟了“亚洲剪裁”产品线,裤长更短、腰围更小,这与中国门店大使不无关系。

可以发现,Lululemon挑选了具备高成长性的中腰部KOL,并耐心地伴随他们成长。这种营销策略不是立竿见影,但可以厚积薄发。Lululemon在中国的增长曲线就是最好的证明。

对中国,Lululemon寄予了很大期待,但它也并非没有挑战。

其一,相比早早入华的耐克、阿迪达斯,Lululemon在国人心中的知名度仍有限,40余家门店,它还只是一个“小众”品牌;

其二,对中国的健身人士来说,Lululemon定价仍过高,接受起来难度不小;

其三,Lululemon的女性服饰占总体营收比例超七成,男性产品线势单力薄,还没能打动消费者。

但无论如何,Lululemon在中国的增长故事告诉了那些创业者,一个品牌可以如何塑造产品的不可替代性,让用户欲罢不能。

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