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裁员的举措将为品牌现有的节流计划上额外节省出大约5500万英镑的开支,但是资本市场的短线反应似乎对此并不买账。


· 2020年07月21日 9:43:22来源:Vogue Business 作者:Yiling Pan1k

Burberry奢侈品


上周,英国奢侈品之光Burberry传来了一些沉重的声音。品牌在2020财年第一季度(四月-六月)的投资者电话会议上表示,由于市场恢复缓慢且高收入游客能够顺畅出行遥遥无期,全年预期不容乐观。接下来,品牌决定将在全球范围内裁员高达500人左右,其中包括150个位于英国的职位。

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裁员的举措将为品牌现有的节流计划上额外节省出大约5500万英镑的开支,但是资本市场的短线反应似乎对此并不买账。加之品牌在中国市场的恢复速度(在六月同比上涨约30%左右)慢于其他奢侈品牌,消息一经传出,Burberry的股价在上周五应声下跌达8%之多,市值蒸发约5亿英镑。

在其他头部奢侈品牌纷纷在中国市场重拾信心之时,Burberry宣布大裁员的确显得格格不入,让消费者和投资者对于品牌的未来更加悲观了。但是如果把这件事放在Burberry这两年以来大刀阔斧的品牌转型大背景下来看,或许并不一定是一件糟糕透顶的事情。根据品牌首席财务官Julie Brown的电话发言,裁员节省出来的开支将被使用于更加直面消费者的活动和项目,比如线下pop-up零售店和线上数字营销等——这一改革方向的侧重点与品牌两年多来的发展方向一脉相承。

2017年,前任CEO Christopher Bailey离开了这个他服务了17年之久的品牌;在Givenchy、Celine等高端品牌积累了丰富的管理经验的Marco Gobbetti接下了带领Burberry年轻化转型的重任。同年,Gobbetti大胆启用了同样在Givenchy效力过的意大利设计师Riccardo Tisci,从此这个拥有百年历史的英伦品牌开始走起了街头风,越来越被年轻人所瞩目。

个人风格鲜明的Tisci不仅大刀阔斧地修改了Burberry的品牌形象,包括推出TB logo和monogram等,还把当时风头正劲的“街头风”俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy邀请来合作了第一个系列,奠定了新Burberry的风格基础。在品牌新形象和产品风格的宣传上,Burberry也力图迎合年轻人的习惯。比如,它借鉴了街头品牌发售新品的线上模式“drop”,每月17日在社交网络上发售一批限量的新产品,既新鲜又有神秘感,慢慢模糊了大众对Burberry老气横秋的定位。

自此以后,消费者说起Burberry不再只是想到它的格子风衣和围巾,而是有了更丰富、个性的产品,比如全世界网红们都爱穿的TB无性别白色T-shirt和爱秀的帆布包,以及年轻人喜爱的街头“谈资”。品牌在疫情前公布的财务报表亦显示,Tisci大胆的设计风格转变是有效的,特别是在年轻消费者占据主导的中国和韩国市场中,销售数据都体现了客群对他的新Burberry很买账;同时,品牌的数字化转型也出现了积极的效果,Marco Gobbetti在今年6月的年报会上提到,线上已经成为了疫情后品牌销售增长最快的一个渠道,同比上涨22%。

在中国,Burberry的本土数字化转型计划在过去的几个季度里缓缓推进。迥异的社交网络生态让品牌将“drop”模式放在了微信上,在疫情期间亦未停止发售新系列;品牌也启用了更为本土化的明星代言人和网红为在当地宣传带来更多的话题度和相关性。

自四月起,Burberry在中国市场上的动作频出,能看到品牌在宣传和零售上的持续发力。Tisci翻新了品牌在1980年代的畅销包袋“Pocket口袋包”,除了邀请超模Bella Hadid来演绎,品牌在中国市场上的宣传和落地还邀请了奢侈品KOL“包先生”来进行二次创作。6月30日“Pocket口袋包”的线上限量发售活动中,品牌和包先生的微信销售渠道总共放出了100只合作款,迅速售罄。

在零售端,Burberry在中国一些重要城市的商场内也做出了一些新的尝试,为疫情后重新走出家门的中国消费者带来不同的体验。比如,6月期间,品牌在环贸IAPM商场、国金中心IFC商场、南京德基广场以及沈阳万象城开出了一个主题为“Burberry动物王国”的限时精品店,来访者可以通过手机使用AR互动技术来实现与动物的虚拟3D互动。在这场科技感极强的零售装置中重点突出了Burberry的三款经典包袋—TB专属标志锁扣包、Lola萝纳包和Pocket口袋包。另外,在一直偏爱萌系形象的中国市场,Burberry也用了“卖萌”这一招。为了推广夏日系列,品牌使用了一个二次元“博博鹿”的形象在微信上开发了一个冲浪小游戏,进一步拉近了和年轻消费者的距离,同时也推广了品牌的新形象和产品。

以上种种都不难看出Burberry正在战略性的加速布局中国这个最重要的消费市场。根据Morgan Stanley在2020年年初的统计,大中华区对Burberry大概贡献了23%左右的销售额,而中国人在全球范围为品牌贡献的营收高达42%。品牌其实还有很多可以进一步发力的方向,比如电商,Burberry是在阿里巴巴天猫上最早开出旗舰店的海外奢侈品大牌,但是它目前来看在天猫平台上面的动作一直都比较谨慎和小心。

虽然人们总说疫情为世界按下了暂停键,但对于生意来说它恰恰反而是加速剂——加速转型、与消费者的沟通、以及一些必要却也是非常容易遇到阻碍的组织性改革。因此,换一个视角去审视Burberry的大裁员,也许并不能说明品牌已经穷途末路,或许更是进一步加深转型和改革的起点。无论如何,一个思路清晰的品牌值得资本市场多一点的耐心和信心。

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