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线下服饰零售从错失开年红,到一季度几乎全线溃堤,再到二季度力挽狂澜,“活下去”已是不易,逆境之下的大浪淘沙,更是看出谁是坚挺的“业界扛把子”。


半年度服饰品牌关键词

“衣柜里永远缺一件衣服”?这个以往被消费者视为“买买买”的最好理由(借口),在疫情下似乎不那么坚定了,服饰品牌取悦用户的思路随之悄然生变:科技X潮流、直播、私域流量……

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线下服饰零售从错失开年红,到一季度几乎全线溃堤,再到二季度力挽狂澜,“活下去”已是不易,逆境之下的大浪淘沙,更是看出谁是坚挺的“业界扛把子”。

上榜品牌特性分析

女装品牌在市场潜力、市场热度上均表现突出;潮男经济崛起、个性化时尚表达成新常态,驱动男装、潮牌高潜力品牌异军突起;营销玩法不断、经营实力稳定的运动装、男女装,上榜高热度指数品牌、高运营指数品牌占比较高。

■高潜力指数品牌

成熟服企旗下独立男装品牌兼备了行业积累及新兴时尚理念,正有高调入局之势,如【RAZZLE】【MJU:T】;个性潮牌【acne studios】【EVERLAST】、具有革新理念的【look store】【GENTSPACE】【her own words】,另辟蹊径掘金红海市场。

■高热度指数品牌

火遍线上线下,“会玩”的品牌都不缺消费者话题度和市场关注度。如联名玩法不断的潮牌【INXX】【Evisu】【NEIL BARRETT】,话题霸屏的【lululemon】【李宁】,以新产品理念占领潮男衣柜的【Cabbeen卡宾】【LILANZ(LESS IS MORE)】,玩转年轻化的【太平鸟】【Semir森马】【ABLE JEANS】。

■高运营指数品牌

对于购物中心而言,运营能力是反映承租能力的直接体现,疫情之下高运营指数品牌更是“抢手货”,经营成熟的高知名度品牌、近年快速崛起的新兴品牌,更“香”。如【优衣库】【MO&Co.】【LILY】【JNBY】【DAZZLE】【Semir森马】【Champion】【FILA】。

01女装

深挖会员流量价值,迎联名2.0时代

■私域流量时代,“她经济”会员模式成必修

女性用户爱种草、重体验,促使会员制营销模式在女装品牌中被广泛建立及运营,疫情期间线下消费受阻,考验的更是品牌精准触达用户、激活高黏性的流量的能力。拥有成熟的会员体系的【JNBY】、玩转全渠道数智化的【MO&Co.】、活跃会员超50万的【DAZZLE】、VIP会员专场提供专属服务的【飞鸟和新酒】、自带电商基因的【look store】,已筑起坚实的品牌流量护城河。

■突破跨界常态,满足个性化诉求的联名更“香”

从“品牌推出联名款,消费者买单”到“品牌为满足消费者个性化诉求,定制联名款”,【LILY】携手中国国家地理,将山川湖海、珍奇动物元素融入商务时装,打造高级的艺术感,与迪士尼合作推出“我即木兰”系列,展示中国新女性形象;【Annakiki】与华为合作,完成全球首个设计师与人工智能共同创作的服装胶囊系列,科技感、未来感十足。

■这届中国女性太能买,国内市场“虹吸”全球品牌

受全球疫情影响,商业市场复苏较快的中国市场成为海外品牌的不可错失的“救命稻草”,万亿级市场规模的女装品类更是“押宝场”。【maje】【Sandro】通过促销优惠加快库存消化并获得较好业绩,有望在全球市场受限的大环境下加速中国门店拓展;糅合英伦摇滚与街头风格的法式轻奢品牌【the kooples】、VERO MODA旗下高端品牌【CoutureMade】,疫情期间逆势开出新店。

▼品牌独特亮点

【ZUCZUG】突破设计师品牌的小众局限,朝平台化方向发展,已进驻北京国贸商城、港汇恒隆广场、西安赛格国际购物中心等标杆购物中心。

ZUCZUG门店内,囊括旗下时装品牌ZUCZUG、环保品牌klee klee、运动品牌An Ko Rau、配件品牌extra one、设计师个人品牌WHM等多个品牌,为消费者提供更多元选择。门店设计上,采用极简风格、马赛克风格、公园式风格等别具特色格调,进一步圈粉个性化新生代消费者。

02男装

告别“油腻中年”,产品革新收割潮男

■逆流而上,够潮才有出路

男装在购物中心里正处于下调趋势,疫情的“雪上加霜”之下,马太效应进一步显现。具有创新理念、近年积极拓展的男装品牌,此时的逆流而上更受购物中心关注。【Cabbeen卡宾】分别以“未来出土成都文化遗产”、“外星太空”为概念,在成都春熙路、厦门SM新生活广场接连开出“未来研究所”,并将大力拓展100家旗舰店;【LILANZ(LESS IS MORE)】发布“新商务向上的力量”概念,将持续稳步扩张。

■新生代潮男流量收割定理:要有型也要有料

【Ermenegildo Zegna】追求精致剪裁与男士实用性风格的融合,混合采用天然与人造纤维的混纺,既延续可持续时尚理念,也尝试打破面料混搭的边界感;玛丝菲尔旗下男装【MJU:T】,致力于设计最适合亚洲男性的新式着装美学;【GENTSPACE】将新款日本高科技面料与传统单西定制构思相结合,打造easy的生活态度。

▼品牌独特亮点

【LILANZ(LESS IS MORE)】2019年内门店增加78家,达到290家,2020年将在一线城市着重推广品牌形象,在二线城市核心商圈及省会城市继续稳步扩张。

①加码潮流形象迭代,第三代门店登场:更换简洁活力LOGO,以“珠峰”为灵感打造时尚前卫的第三代门店,在开出全国首家“芯片”概念旗舰店,科技感十足,一系列的终端形象创新举措背后,凸显了LILANZ(LESS IS MORE)加码圈粉年轻消费者群体、提升购物体验的决心与实力。

②破次元、年轻化:LILANZ(LESS IS MORE)自推出以来,就致力于为时尚潮男提供“新商务”穿搭方案,2020年再次升级品牌理念,发布“新商务向上的力量”概念,并推出《中国日报》联名款,将中国风元素与时尚设计结合,展现中国年轻新商务人士向上的力量,赢得民族自信愈发强烈的年轻消费者信心。

03男女装

重设计、重品牌,高端化、科技化

■社群、直播“勾搭”新世代

【太平鸟】在疫情下迅速启动线上响应机制,直播、社群引流不断,保持业绩稳定增长,并依托覆盖3000门店的云仓系统提供高效云购物体验;【Semir森马】通过线上营销、与独立设计师合作等方式,搭建95后新青年社群体系。

■突破设计短板,黑科技、可持续时尚越来越火

【URBAN REVIVO】推出集抗菌抗皱亲肤吸汗于一体的“黑科技系列”产品,从快时尚向功能性与时髦结合转变;【COS】推出了首个由可回收的面料和有机棉制成的可持续运动服系列;【ABLE JEANS】推出“中国想象”系列,以年轻化视角对中国传统文化解构再重组。

■原创圈粉,品牌记忆点成上坡引擎

起家于日本经济崩溃时期的【优衣库】,疫情期间仍以经典设计、高质价比的产品“稳占”消费者衣柜,6月25日七城七店齐开,宣告其持续重注中国市场的信心;【MJstyle】以“全品类时尚生活馆”为定位,2020年将逆势拓店100家;【Bosie】兼顾大众化价格和设计师潮牌的原创调性,计划2020年拓店60-70家;【UNITED TOKYO】为日本代表性买手店STUDIOUS TOKYO旗下高人气自主品牌,新进驻北京三里屯太古里。

▼品牌独特亮点

【Semir森马】从大众休闲品牌全面升级为一站式时尚体验空间,持续通过年轻化营销、产品及门店形象升级,全渠道发力,成为当代年轻消费者心目中的“新国民品牌”,并积极布局海外市场,提升品牌全球影响力。2020年,森马集团计划往购物中心渠道拓展500家,占总拓店数量的70%。

①零距离对话Z世代:锁定年轻消费者群体,深入洞察其需求,通过年轻人关注的时尚穿搭、高校/职场生活等话题,搭建95后新青年社群体系,建立与目标客群的密切互动;携手年轻设计师、艺术家,推出个性化系列产品,赢得年轻客群认同感。

②全面拥抱新零售:除了电商渠道收入可观,森马还通过加码粉丝经济、打造线上及线下3000家门店联动的“超级粉丝节”等形式持续吸粉,不断打破销售记录;2020年,森马将继续完善全渠道零售战略布局,开展社群营销、构建私域流量,全面拥抱新零售。

04潮牌

国潮势头不减,跨元素风潮超飒

■叫好又叫座,“国潮”势力持续上扬

随着“新国潮”渐成主流,无论是本土潮牌或是海外品牌,都从产品、渠道双轨道加码,以本土化抢占市场。【Mark Fairwhale】打造全球首个潮牌云上直播购物节,72小时销售突破8000万,开启“直播+”新零售时代;【INXX】联合荣耀HONOR推出联名系列,融合科技生活与最新潮流态度;【RESHAKE】与哪吒联名推出创意拼接设计系列,重新定义“叛逆”;【NEIL BARRETT】与李宁合作推出联名鞋款,并凭标志性闪电设计深入人心。

■跨元素碰撞,运动风、工业风走热

【Evisu】与英国滑板品牌Palace发布限量联名系列,8分钟售罄;【2AM】在全新旗舰店中用复古未来主义手法重新融合中式和现代工业两种元素,展现个性、潮流的高街复古风;【acne studios】将大胆设计与极简风格碰撞,推出“透视鞋”创新概念产品;【EVERLAST】玩转“拳击运动×时尚潮流”。

▼品牌独特亮点

【STONE ISLAND】为顶尖的意大利男士机能服饰品牌,以标志性的十字罗盘肩章被大众熟知,已进驻北京SKP-S、深圳万象城、杭州嘉里中心等多个标杆购物中心。

以“靠实力吃饭”的硬核机能技术起家,却逐步成为频繁“刷脸”的时尚新贵,STONE ISLAND仍保持其独有的成衣染制和面料工艺及研发实力,颠覆消费者对常规服饰的认知,备受全球潮人追捧,目前正加速布局中国市场。

05运动装

更酷、更专业、更日常

跑步、健身、瑜伽、游泳、冰雪等运动项目成为当代年轻人的“新社交货币”,让运动服饰如沐春风,市场规模约3000亿,在服饰行业整体放缓的大环境下,仍保持着接近20%的复合增长率。

■大众化:“Athleisure”成风,加速分食潮流休闲服饰市场

Athletics+Leisure的“Athleisure(运动休闲风)”成为运动装新风向,加速抢夺潮流休闲服饰份额。【FILA】在疫情期间线上销量增速达1.6倍,4月后线下快速“回血”恢复日常业绩,并预计2季度门店增加10%;【李宁】借助中国李宁的大放异彩,持续通过年轻化营销、形象大店策略实现品牌焕新,联名成龙、敦煌博物馆等,实现文化输出并赢得民族自信大增的年轻人喜爱;【Champion】持续圈粉大众市场,2019年净增门店超60家。

■专业化:民众运动意识觉醒,细分化、垂直化提升用户粘性

疫情影响下,家庭健身习惯形成、健康运动热情高涨,消费者对添置专业运动服饰的意愿增强。【lululemon】近3年在亚太地区年增长率达45%,疫情期间逆势拓店6家;【Anna Sui Active】主打女性运动时尚,新进驻北京SKP-S;【AntapluS】专注于瑜伽社区活动,推出2.0空间形象,将加速一线城市扩张。

▼品牌独特亮点

【AntapluS】瞄准以白领女性为主的25-35岁新中产时尚运动爱好者,提供瑜伽、室内健身、跑步、运动生活四条产品线,已进驻北京荟聚西红门购物中心、深圳海雅缤纷城等购物中心,未来两年将加速在一线城市开店扩张。

AntapluS采用高端科技面料、设计风格简约时尚,打造年轻潮流与专业运动相结合的理念。门店设计上,AntapluS推出以健身房空间氛围为基调的2.0空间形象,融入长城、中国龙、城市地标等北京元素,并在店内举行多场瑜伽活动,持续直击“她经济”。

06品牌集合店

满足多元时尚诉求表达,向生活方式空间迭代

品牌集合店不再是多个品牌的简单拼凑,而是通过产品来诉说时尚态度、打造独特生活方式的潮流空间。

【ROTUR STUDIO】把门店打造成艺术空间,每个月都有不同主题的展览;【the balancing】汇集超过150个国际知名品牌与新锐设计师品牌,打造时尚摩登生活方式的精品集合买手店;由日本著名设计师川久保玲打造的设计师买手店【DOVER STREET MARKET】主张无性别之分、非二元化的设计,具有实验性和前瞻性。

▼品牌独特亮点

【the balancing】为主打时尚摩登生活方式的精品集合买手店,不仅在全球范围内精选主线商品,还致力于培养与支持中国本土的设计力量,汇集了超过150个国际知名品牌与新锐设计师品牌,并引进富有品牌调性与设计见解的家居与生活方式精品,品类涵盖男装、女装、童装、家居及生活方式类产品。

目前已布局3家精品门店,进驻兴业太古汇。

07家居服/内衣

产品、品类延伸,提升行业天花板

家居服/内衣朝悦己经济、新生活方式进阶,老品牌的乏力为新品牌带来更大的空间和机遇。

【NEIWAI内外】凭借无钢圈、亲肤贴身产品颠覆内衣市场后,再将开拓运动品牌市场,提升品类天花板;【her own words】专研亚洲女性,以黑科技产品搅局内衣市场,2019年阔步拓店超10家;【NAKED BEAST】采用特殊面料、多款蕾丝、亲肤设计等,将性感与舒适融为一体。

▼品牌独特亮点

【NAKED BEAST】为野兽派旗下高端内衣家居服品牌,中文名为“那个野兽”,延续了野兽派的随性、自信、自由的风格,首店进驻北京国贸商城。

产品上,满足性感表达与舒适需求,MY WAY几何蕾丝系列采用新型弹性面料与复古裁剪,WILD ROSE野蔷薇系列全尺码设计满足不同客群需求。

门店设计上同样别出心裁,独特雕塑、将包装盒拼成“书架”、私密试衣间等,打造愉悦的购物体验氛围。

榜单总结

上半年,服饰零售行业的步伐集体被打乱,线上销售一时成为了“救命稻草”,“被迫营业”的线上商城、社群营销,让以往以线下零售为主要渠道的服饰品牌稍有喘息。

而当疫情渐退,服饰业态仍是购物中心的业绩担当和流量砥柱,短期“恶补”的线上营销能力,成为品牌增强用户粘性的重要手段,将持续为品牌发力全渠道运营提供充足动能。

民族自信持续上扬,中国品牌正经历从吸引年轻消费者到走向全球化的黄金时期,全球潮流时尚加速融合。铁打的品类,流水的品牌,如何抓住每一个时代的年轻人?服饰品牌,请回答2020。

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率先看懂消费变化的服饰品牌,已经领先一大截