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在盛夏的毕业季,宝格丽以“成人礼”为主题,携手中国新锐青年导演麦子推出微电影《花开那年》(Age of Blossom),从女性细腻的感性视角出发,与观众共同探讨关于独立、认同和爱情的主张。


被称为“台伯河上的好莱坞”的罗马电影城 Cinecittà 不仅诞生了《埃及艳后》、《罗马假日》、《甜蜜生活》等影史佳作,也让影片中频繁出镜的 BVLGARI(宝格丽)珠宝一同蜚声海内外。

1884年成立于罗马的意大利高级珠宝品牌宝格丽,被称为是众多经典影片的 muse女神 ,同时她也从电影中不断汲取创作灵感,并尝试通过这种艺术表现形式传达更为深刻的价值观主题。

在盛夏的毕业季,宝格丽以“成人礼”为主题,携手中国新锐青年导演麦子推出微电影《花开那年》(Age of Blossom),从女性细腻的感性视角出发,与观众共同探讨关于独立、认同和爱情的主张。

不同于以往聚焦品牌历史文化的恢弘宣传,宝格丽尝试了一次品牌角色的突破——以对话者的身份,倾听你的心声,陪伴用户成长。

通过这种对话,细水长流地建立品牌与用户间稳固的情感联结。

这种强有力的联结在后疫情期亟待复苏的全球奢侈品市场显得尤为可贵。据宝格丽数据显示,目前的中国市场可以说达到了“历史最佳状态”,值得注意的是,以年轻消费者为主力的电商业务在中国实现了三位数增长。

后疫情期,向市场传达暖心信号

以18岁青年为代表的 Z世代被称为是“充满希望”的一代人。他们被普遍认为更包容、更理性、更乐观。

波士顿咨询集团(BCG)最新报告《 True-Luxury Global Consumer Insight》指出:

虽然,受访的50%Z世代和48%千禧一代表示收入严重受到疫情影响,这一比例高于前几代人;但有 53%的 Z世代和44%的千禧一代坚定认为奢侈品消费将会迅速恢复,这一比例远高于 X一代(26%)、婴儿潮一代(21%)、银发族一代(20%)等前几代人。在珠宝和腕表品类,持相对乐观态度的青年人比例,比前几代人高出8%。

这一积极的消费观也在进行中的“华丽志2020奢侈品消费调研”得到了验证,数据显示,珠宝(44%)已超越包袋(41.6%)品类成为青年受访者未来最希望购买的奢侈品品类。

“从来不会太多” 是宝格丽于今年4月提出的品牌全新精神 MAI TROPPO 的中文寓意。

甜蜜生活不会太多,个性风格不会太多,强大气场不会太多,羡慕眼光不会太多…….人们对于一切美好事物的追求,从来不会太多。

从此前的“活出华丽人生(Larger Than Life)”到今天的开放式理念,宝格丽尝试于更为微观的生活点滴处向后疫情期的市场和用户传达着积极、暖心的信号。

在近期举行的 A perspective for the luxury-goods industry during and after coronavirus 全球互联网研讨会上,40%的奢侈品牌 CEO一致认为,行业的旧规则即将被打破。而其中一条重要的趋势即:消费者越来越重视的不仅仅是奢侈品本身,更重要的是其承载的价值观。

亦如此次从“成年礼”这样更为细分的时间点着手,宝格丽希望化身陪伴用户成长的品牌,共同开启对价值观的探索。

以电影构建对话场景,展开价值观探讨

从品牌代言人吴亦凡、木村光希,到超模 Lily Aldridge,《阿拉丁》茉莉公主扮演者 Naomi Scott,宝格丽布局青年用户市场一直不遗余力。而此次,品牌突破明星与流量加持,选择了以新锐导演、素人出演的微电影作为对话场景,叩开年轻人的心门。

《花开那年》的三个话题:独立生活、展现真我、向往恋爱,所反映的,或许是每个青年在成人季正经历,或曾经、即将面对的困惑。

影片上映后与观众形成了强烈的共鸣,其中,我们看到了这样的相关评论:

我想我不是温柔的,可我在努力勇敢;

我也想成为被自己定义的女孩;

影片中三位性格截然不同的素人少女,正是镜头外每一位中国观众(当下的你,曾经的你,未来的你)的缩影。她们也是宝格丽即将成长起来的灵感 muse。

人们印象中对宝格丽女性形象的定义也在被不断打破和重塑:

她们可以是好莱坞传奇明星伊丽莎白·泰勒、索菲亚·罗兰、奥黛丽·赫本、中国女星舒淇这样的女神级人物;也可以是《花开那年》中塑造的年轻女性形象:独立、细腻和不被定义。

三位少女在生活化场景里佩戴宝格丽 Divas’ Dream 项链,不经意间将作品的细节之美呈现于观众面前。

(注:作为宝格丽的经典系列,Divas’ Dream的创作灵感源于罗马历史古迹卡拉卡拉浴场的精美扇形马赛克)

镜头前,主角不再是一款特定的珠宝作品,而是它的佩戴者以及其所代表的心境与憧憬。也正是在这种人格化的演绎下,珠宝被赋予了真正的生命力。

电影之于宝格丽,不仅是激发创作的灵感之源,如2019年推出的 Cinemagia 光影奇遇高级珠宝系列;同时也是其传达价值观的艺术载体:

多年来,宝格丽在全球范围内不仅赞助了柏林电影节、戛纳电影节、威尼斯双年展、国际电影节这样的顶级盛会,同时致力于支持纽约翠贝卡电影节这样的影坛小众创新力量。值得一提的是,2018年宝格丽与翠贝卡工作室( Tribeca Studios )合作推出四部女性主题原创短片,讲述意大利现代女性打破刻板印象和性别认知的故事。2018年、2019年宝格丽还分别推出了两部西班牙语短片《 Bvlgari: Mario Casas X Bvlgari》和《 Bvlgari: Let It Bling》。

以本土化视角,唤起用户共情

每年盛夏6、7月,高考、毕业、择业、恋爱…这些都是每个中国青年人在成年礼中必经的“大考”。在这样的特殊阶段,他们常常陷入迷惘与焦虑中,18岁我要成为什么样子?

“也许,也许我应该先试着谈一场恋爱”

“我想成年后的第一个课题,是学会怎样独自生活”

“我只想成为被自己定义的女孩”

影片中的三位少女给出了自己不同的答案。选择从毕业季这样的“非常规”奢侈品营销节点切入,宝格丽希望以此片传达品牌对青年人心理状态的敏锐洞察与感同身受,从而唤起共情。

宝格丽大中华区董事总经理 Kolia Neveux 曾在接受《华丽志》独家专访时表示:

“充分了解当地市场,寻找品牌 DNA与当地文化之间的连接,深度洞察年轻人群的消费偏好和行为,是奢侈品牌在中国市场焕发更大活力面临的重要课题。”

2019年8月,宝格丽 SerpentiForm 灵蛇传奇展览在成都举行,展览将品牌图腾灵蛇与中国传统文化对于蛇图腾的崇拜巧妙结合,于历史深处寻求与本土观众的共鸣点。该展开展五天吸粉五万。

2020年初疫情特殊时期,宝格丽开通微信视频号,在中国短视频生态成熟的时机下,力求通过打造线上内容和数字化体验,保持与本土消费者的紧密联系。

2020年宝格丽全新品牌精神 MAI TROPPO (从来不会太多)邀请四位品牌代言人:吴亦凡、Lily Aldridge、Zendaya、Naomi Scott出镜。吴亦凡独立大片中,对他身份的定义模特?演员?歌手?-男性魅力,从来不会太多。结语

一件作为成人礼的作品,其承载的内涵和价值远超珠宝本身。

从自问到自答、从困惑到自省,宝格丽以电影构建对话场景,为镜头内外的人们提供表达自己的平台:如何定义18岁,由你决定。

在未来人生路上,品牌不再是灯塔,而是你的同伴。

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