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为啥无印良品疲态尽显每况愈下,名创优品却步履带风大行其道?这其中的原因和内涵到底是什么?


最近一段时间,世界零售市场可谓是云波诡谲,大量企业面临着巨大的困境,这不,著名的零售巨头无印良品近日申请破产保护了。但是我们却观察到一个特殊的现象,就是在无印良品在美国濒临破产的时候,中国的名创优品们却能够活得很好,不仅营业收入保持高速增长,在新冠疫情冲击下快速复工回血,还传出逆势扩张加快海外开店速度的消息。为啥无印良品疲态尽显每况愈下,名创优品却步履带风大行其道?这其中的原因和内涵到底是什么?

一、濒临破产的无印良品和欣欣向荣的名创优品

本周五(7月10日),日本零售商无印良品(MUJI)母公司株式会社良品计划(yohinKeikaku Co)表示,美国分公司已向特拉华州一家法院申请破产保护。公司计划永久关闭部分不盈利店铺,并重新就门店租金进行谈判。据悉,该公司在破产申请中列出的负债高达6400万美元(约合67亿日元)。

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(拍摄:中服网)

连无印良品都扛不住了,消息一出令外界哗然。据彭博社报道,MUJI美国子公司已经根据《美国破产法》第11章申请破产保护,从疫情爆发以来全美便有18家门市停业,沉重的租金和客流量的减少加剧了美国公司的营收压力。良品计划在官网发布公告称,无印良品美国子公司在疫情期间已经采取了扩大客户群、协商租金等方式去改善业务,但由于疫情的不断扩大和门店关闭等原因,销售收入大幅下降。不过母公司同时也表示,尽管目前MUJI美国子公司申报破产,但这并不会对其他国家与地区产生影响。

无印良品美国子公司是受到新冠疫情影响而申请破产的110余家公司中的其中一家,疫情席卷了全球各地的零售商,申请破产也是公司努力应对的一种方式。在今年4月至5月期间,无印良品在日本门店的同店销售额也下降了近一半。

彭博社还指出,无印良品于2006年正式进入美国市场,目前无印良品在美国设有18家门店,年收售额约为1.02亿美元,占良品计划营收的2.5%,但在过去三个财年中,美国市场一直处于亏损状态。根据其破产声明,无印良品的美国业务已连续三个财年亏损,上财年亏损约1000万美元。

然而,7月11日,MUJI中国总部接受新京报记者采访时介绍,经无印良品日本总部确认,美国子公司并非一般意义上的 破产 ,而是正谋求重整,继续营业。目前由该美国子公司管理的18家门店已有10家店重新恢复营业。不过要知道破产重整其实也是破产制度的一种组成部分,可以说无印良品已经从一个侧面印证了其破产。

那边无印良品正在面临破产的挣扎,而这边被市场称为 中国版无印良品 的名创优品却显得欣欣向荣。

名创优品2013年创立,截止2019年底,已经在全球范围内开了超过3900家门店,进驻超过70个国家和地区,年营收实现50%的高速增长。

经历了新冠疫情的巨大考验,名创优品正在借助中国市场的消费复苏全面开启属于自己的高速发展道路,早在三月中旬,名创优品就宣布除湖北外的名创优品门店复工,营业率达80%以上,销售额有望恢复至疫情发生前的70%至80%,成为媒体报道中的 复工复产代表企业 。

在其他零售企业纷纷放慢渠道扩张脚步甚至收缩市场时,名创优品却宣告将2020年门店扩张的计划从600家加码到1200家。

二、为啥名创优品能够在中国盛行?

进一步我们再来看微观市场,从无印良品和名创优品的本质来看,通过比对两者的特点就能发现真正的不同所在:

名创优品海外门店

首先,在全球每一个市场都一以贯之定价策略。

相信熟悉零售市场发展历程的朋友都会知道,无印良品崛起于日本的经济衰退时期,当日本金融泡沫被美国的金融核弹彻底击碎之后,日本陷入了失落的三十年。此时面临经济发展的停滞,日本人不再追逐华而不实的奢侈品大牌,开始研究如何用更少的钱过更有品质的生活,而无印良品就这样应运而生,其主打没有品牌(即无印)却有着良好的品质(即良品),最终在短时间内征服了日本消费者的心,再加上其极简主义的设计风格,让 无印良品 成为了一个时代的代名词。

然而,随着时代的发展,无印良品却逐渐失去了自己的初心,有品质的低价似乎只存在于无印良品的名字中。在国际市场上,无印良品越来越倾向于把自己打造成为一个轻奢品牌,高冷的市场态度让消费者难以感到无印良品的温度。表面上无印良品似乎在迎合消费者的需要,但实际上却往往用过高的价格让消费者望而却步。

而名创优品在全球任何一个市场都遵循同一个定价策略——该市场同类产品的最高性价比。以印尼市场为例,与雅加达市场上销售的包袋、数码配件、旅行产品相比,名创优品在该市场同类产品的价格要低35%-60%。绝对的价格优势,加上更出色的设计和品质,名创优品大大降低了消费者的选择成本,并带给消费者更愉悦的购物体验。

自进驻雅加达市场后,名创优品也成为当地零售业的价格破坏者和秩序重构者。以雅加达顶级购物中心TAMAN ANGGREK MALL为例,名创优品与产品品类重叠的商家的客流量形成极大反差:名创优品的收银台前经常排起长龙,而专营小饰品的Kay Collection和专营厨房用品的World Kitchen即便打出50%off的牌子依旧门可罗雀。在雅加达,年轻人下班、放学后逛名创优品已经成为潮流生活的重要一部分。

超高速发展,更把 美好生活与价格无关 的态度真正深入消费者的心智,这是名创优品能够胜于无印良品的第一大优势。

其次,紧贴流行趋势,更懂年轻消费群体。

无印良品的成功其实是一种生活态度的成功,每每消费者在谈及自己对无印良品的感觉的时候,往往都会说 MUJI风 这个词。诚然 简单风格、棉麻品质,轻松的生活方式,让人觉得舒服 成为了无印良品在世界各国无往而不利的利器,但是这样的风格表面上是自然主义、极简主义的代名词,短期内是产品的基础,但是长期如此在这个高速发展的时代往往会让消费者产生审美疲劳的感觉。

相比无印良品,另外一家日式快消巨头就明白得多,优衣库基本上每隔一段时间都会推出一套IP联名款的产品,这些产品往往都会成为被抢空的对象。而深谙此道的中国企业就是名创优品,这些年来名创优品长期采用了IP赋能的策略,在成功与Hello Kitty、粉红豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、花木兰、故宫宫廷文化等全球著名IP达成合后,今年7月份联名腾讯旗下国民手游《王者荣耀》,推出了上百款高颜值的周边产品。

我们每每去研究为什么联名款IP能够成功时就会得出一个结论,IP的逻辑是高流量下的降维打击,当高流量+低价优质产品的时候,这个商品就会被赋予市场的高边界,具有势如破竹的市场势能,能够轻松击碎消费者的心防,令其快速实现产生购买行为,而当MUJI大量的粉丝因为审美疲劳而粉转路的时候,又有多少消费者因IP赋能对于名创优品种草不已呢?这就是两者的第二大不同。

名创优品在美国市场推出漫威联名产品时引发消费者排队抢购

第三,对市场变化的敏感和快速应变能力。

当前,面对着全世界人民家里蹲的态势,任何零售企业其实都难以回避一个事实——除了中国之外,世界各大消费市场都面临着巨大的市场冲击。在这样的情况下,无印良品却显得有些准备不足,正如我们之前说耐克、李维斯这个时候匆匆忙忙互联网化,却陷入远水解不了近渴的境地,无印良品也面临着同样的问题,没有互联网化的支撑,如何能够渡过这场世界级的黑天鹅寒冬呢?

而我们再反观国内,名创优品早就进行了全面互联网化的布局:

一方面通过产品设计寻找消费者家里蹲最需要的东西,比如一些宅家商品,包括消毒杀菌产品、散装零食、瑜伽垫、跳绳,再比如发力为年轻人带来轻松快乐的平价盲盒玩具等产品,这些有趣的东西无不暗合名创优品 只管撒野 的口号。

另一方面,名创优品采用了各种粉丝经济的玩法,借助自己超过3000万粉丝的超大粉丝群体,用社群营销来实现裂变式增长,通过种草模式来提高用户的购买欲望,利用小程序的私域流量来明显提升用户粘性。

无印良品的激进扩张正带来一系列复杂的问题,在新冠疫情冲击下,这些问题暴露的更加明显。投行Jefferies Japan Ltd.的分析师Mike Allen曾表示, 他们把手伸进了世界上的每一只饼干罐中,有些罐子里有饼干,有些罐子里有老鼠, 他说道, 我认为他们拿到的饼干已经多到有点吃不下了。

一路走来,无印良品通过不断降价让自己走下 神坛 ,但却没有得到消费者的认可。而名创优品的成功也在为我们提供了这样一个启示:在年轻消费者眼里 仰望星空 与 脚踏实地 并不矛盾,前者代表精致体面的仪式感,而后者代表着朴实纯粹的物质生活。

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为啥无印良品美国破产,名创优品却能大行其道