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这些曾经在全球代表平价潮流的服装品牌们的高光时刻还有“第二场”吗?


· 2020年07月13日 9:33:08来源:国际金融报 作者:王敏杰 马云飞1.7w

LaPerla内衣


7月初,记者走访陆家嘴世纪汇商场以及靠近南京东路的置地广场等商场后发现,各大“快时尚”品牌均在力推打折促销活动,个别商品折扣力度甚至超过5折。“快时尚不香了!”品牌纷纷打折的背景下,这句话也高频率的出现在社交媒体上。

2012年左右,以H&M、Zara、优衣库等为代表的快时尚品牌们曾风头无两。但过去两年,放眼全球市场,这些品牌的日子不再“舒适”。

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(拍摄:中服网)

就在近期,快时尚的“衰退”似乎正在集中爆发。一个信号就是,在曾经看好的中国市场,包括Superdry、earth music&ecology在内的品牌连续宣告败退。同时,巨头们的业绩也不再靓丽。7月9日,优衣库母公司迅销公布业绩,截至2020年5月底的2020财年第三季度,其同比转亏,亏损达98.18亿日元。

一时间,快时尚品牌被贴上了“失意”的标签。消费者也不禁发出疑问:这些曾经在全球代表平价潮流的服装品牌们的高光时刻还有“第二场”吗?

疫情冲击,没有“落单者”

“618”期间,一家时尚企业的白领张萧(化名)在天猫购买了一件Superdry(极度干燥)的T恤。这个时尚潮牌来自英国,主打连帽衫跟慢跑裤一类的休闲装,主要顾客群体是30岁以下的青少年,单件衣服标价一般在100美元以内。

7月初,当张萧再度登陆Superdry的天猫旗舰店时,看到的却是首页显眼的“再见”二字。“好突然,我是干燥的老顾客了,家里衣柜中多半衣服都是干燥的,风格喜欢,价格可以接受,质量有保证,挺难得的牌子。”张萧说,她还特意咨询了电商平台的代购,被告知该品牌中国市场线下的所有门店或将在7月中旬全部关闭,看来“以后只能海外代购了”。

事实上,6月底,Superdry就通过其官方微信公众号宣布正式退出中国市场。Superdry表示,由于新冠疫情的影响,其将暂别中国大陆市场。2020年7月起,Superdry自营专卖店以及品牌电商旗舰店将陆续关闭。

Superdry中国合作方赫基集团方面也向《国际金融报》记者透露,Superdry Group基于全球疫情影响以及战略调整,已经与其友好协商决定结束中国市场合资公司的运营。

一位服装行业从业人士告诉记者,Superdry品牌定位过高不适合中国市场需求,且产品研发没有摸清中国用户需求,但品牌方对市场回报预期一直过于乐观。他还指出,尽管在中国找到了合作伙伴,但双方的磨合并不到位,随着疫情冲击经营压力加大,退出成为“止损”的最好选择。

当然,Superdry不是个例。日前,曾被视为森女风代表的日本女装earth music&ecology在电商平台旗舰店发布通告,宣布退出中国市场。

“2020年开年新冠疫情来袭,我司努力将疫情对专柜销售业绩的影响尽可能地减少。但随着疫情逐渐在全球蔓延,对全球经济,特别是零售行业造成了极大冲击。现经母公司股东大会慎重讨论,决定重组业务,暂时退出中国市场。”在通告中,earth music&ecology这样表示。

目前,earth music&ecology母公司STRIPE INTERNATIONAL集团旗下女装品牌Samansa Mos2和E hyphen word gallery的天猫旗舰店也已经关闭。

疫情似乎成了压倒这些品牌的“最后一根稻草”。据《文汇报》报道,英国时装委员会首席执行官卡洛琳·拉什对欧洲新闻电视台表示,人们正在面对一场“库存危机”。“当你宅在家里不用去公司、不去外面吃饭、不去参加活动时,对服装的需求几乎不存在。”

在疫情的影响下,一些在全球坐拥快时尚帝国的大型集团也一样受到冲击。

根据迅销日前公布的数据,其2020财年前三季度综合收益总额为15449亿日元(较上年度同期下降15.2%),综合经营溢利总额为1323亿日元(同比下降46.6%)。迅销表示,这一业绩背后主要是受到疫情等影响。

情况类似的还有ZARA母公司Inditex集团。数据显示,在截至4月30日的2020年第一财季,Inditex集团的销售额同比下降了44%,其间,其全球范围内有88%的门店因新冠疫情暴发的影响而关门停业。不过,在该季度内,Inditex旗下品牌在线上渠道的销售额同比增长了50%。

6月上旬,Inditex更是被指计划在今明两年关闭1200家门店,据称占到其门店总数的16%。一时间,关于ZARA也顶不住的声音四起。

不过,Inditex中国公关部近日在接受记者采访时表示,Inditex确实将吸收1000至1200家小型门店,但这些门店的销售占总销售额的5%到6%,且由于位置不够理想,无法提供顾客新的购物体验。据称,这些小型店铺大都比较旧,主要是集团旗下Zara以外的其他品牌门店。

低潮已久,多品牌败退

6月11日,波士顿咨询曾在其发布的一份研究报告中指出,疫情期间,时尚与奢侈品行业受到的影响程度极为相似。但不同于奢侈品相对快速的复苏,时尚板块的复苏相对缓慢。

有观点认为,快时尚颓势早已显现,疫情仅是导火线。若将时间线拉长一些,对于快时尚行业而言,“关店”乃至“退出”已经成为近年来被谈及最多的词汇。一名曾在国内大型服装企业担任中层管理的人士对记者称,在其看来,快时尚行业在经历了近十年的快速发展后,光鲜亮丽早就不再,该行业已处于盛极而衰的阶段。

一直以来,中国市场是全球各大快时尚品牌的“兵家必争之地”。2002年,优衣库在开出第一家门店,自此拉开了中国快时尚市场的序幕。几年后,H&M、KM、ZARA、Forever 21等诸多国外快时尚品牌也先后进入中国,并开启长达近10年的“跑马圈地”时代。根据盈石集团研究中心的一份快时尚品牌发展报告,截至2015年上半年,优衣库、H&M、ZARA、GAP等十大快时尚巨头在中国门店总数已超过1200家,门店总数与去2014年同期相比增长25.9%。

值得一提的是,在2017年达到扩张巅峰后,2018年情形急转直下。赢商网一份数据显示,十大快时尚品牌2016年、2017年在内地分别新增415家、473家门店,新店增速从2017年上涨14%,变为2018年锐减44%。

曾有商业地产领域投资人士向记者指出,快时尚的快速扩张和商业地产的爆发不无关系。在此前百货、购物中心不断落成后,入驻品牌即成为其拉拢人气乃至互相竞争的关键。为此,很多商业地产甚至不惜以免店租的方式来吸引一些流量高的品牌入驻,快时尚一度成为“宠儿”。不过,此后商业地产因为过度扩张和受电商冲击,日子并不好过,伴随商业地产“同步扩张”的快时尚们在面临高昂的店面成本叠加库存成本,以及饱和的市场和激烈的竞争等多重压力,撤店即时止损成为首选。

2018年11月,英国快时尚品牌Topshop天猫旗舰店的店铺全店清仓。而按照原计划,该品牌本打算这一年在中国内地开设第一家旗舰店,这也将是其全球最大的店铺之一;同月底,另一英国高街服饰零售商NEW LOOK也正式宣布退出中国市场,并关闭在中国剩余的120多家门店;无独有偶,2019年4月底,美国快时尚品牌Forever 21以国际业务运营策略调整为由亦确认退出中国市场,随后申请破产。7个月后,被誉为GAP业绩增长引擎的子品牌Old Navy(老海军)也表明将别离中国……

在科尔尼管理咨询公司高级合伙人贺晓青看来,快时尚品牌在中国目前面临几大劲敌“夹击”。一方面,随着国际国内一体化发展和消费升级,市面上出现了大量价格不贵但更加时尚的潮牌,迎合了追求个性化的年轻消费者的需求。另外,电商平台还有成千上万的网红卖家。同时,除了兴起的本土潮牌外,原本一些具有资本实力、运营经验的服装企业也在积极布局,欲与快时尚品牌争抢市场。

贺晓青表示,中国消费者已经过了盲目追求西方时尚的年代,更趋于理性,对品质的要求在逐渐提升,消费升级带来的市场影响力正在被释放。

实际上,快时尚品牌不止是在中国市场“遇冷”。根据往年财报数据,自2017年起,瑞典快时尚集团H&M的业绩便开始出现疲软,直到去年,其业绩才有所回暖。但新冠疫情来袭,给这家公司带来重创。6月15日,H&M发布2020年第二季度财报数据,截至2020年5月31日的三个月中,净销售额实现286亿瑞典克朗(约合24亿英镑),较去年同比下降50%。

美国休闲时尚品牌GAP也不例外。财报显示,2019财年,GAP集团的销售额同比下滑1%至164亿美元,净利润同比下滑65%至3.51亿美元。

快时尚为何“节节败退”?

联商网高级顾问团成员王国平告诉记者,快时尚产品层面的门槛并不高,相比而言,区域型的快时尚品牌会更接地气更容易满足消费者需求。“以中国市场为例,号称快时尚的品牌至少千家以上,这些国际时尚品牌可以说被国产的打败了。”

艰难转型,未来在线上?

“快时尚”一词源自20世纪的欧洲,因价格低廉且时装款式更新快速,其在21世纪初随着“即兴消费”的兴起而繁荣。在“快时尚”趋势的带动下,2006年至2016年,人们的服装购买量开始快速增加。

与英国市场最大时装零售商Primark等品牌有着长期合作的海盐贵诗迪实业有限公司董事长顾心逸对《国际金融报》记者表示,与传统服饰品牌相比,快时尚品牌能够迅速复制、生产、上架最新款时装且售价亲民,但一味追求速度和价格,品牌定位不清晰,产品同质化及品控不稳定、库存高企等弊端日益凸显。

“这一行业有‘赌’的成分在里面,这势必会面临产品短缺与库存过剩的问题,随之而来的便是降价和利润率下降。”一位从事服装贸易工作数十年的资深人士也对记者透露,在当下不断蝶变的商业环境下,叠加疫情的重创,快时尚品牌必须尽快出招。

重重困难下,拓展中国市场似乎依旧是快时尚品牌们首选。H&M方面在接受记者采访时称,中国内地市场于2020财年第二季度成为H&M集团全球第三大市场,截至2020年5月31日,H&M集团在中国内地共有516家门店,并于2020上半年新开四家H&M门店。5月底,日本快时尚服饰品牌优衣库也对外宣布,即将在杭州、成都等全国8个城市,新开8家店铺。此外,Inditex集团、迅销集团以及优衣库等还表示将参与2020年进博会。

“Inditex集团将始终致力于在中国市场的发展,我们看到中国市场不断增长的潜力,同时持续了解分析中国顾客的需求,以带给他们基于可持续标准的高品质的时尚,同时满足他们的喜好。”Inditex中国方面对记者表示,其计划将对中国市场的一些年轻品牌加强在线平台的投入和发展,例如Bershka、Pull&Bear和Stradivarius。

加码数字化转型也将成为快时尚品牌接下来发力的重点。根据Inditex中国方面的介绍,其将投入10亿欧元用于支持在线平台业务,同时投入17亿欧元用于升级整合的店铺平台。“我们预计在线销售的占比将从2019年的14%上升到2022年的25%,在完全整合的线上线下店铺网络的支持下,我们的业务模式将更灵活、更具可持续性,也更智能。”

一名曾在国内某上市服装企业担任高层的人士向记者表示,Inditex集团加大在线电商业务方向布局无疑是正确的。“未来国际快时尚品牌在重视线下实体门店布局的同时,必然加大在线业务的投入,线上线下互融互通已从国内趋势成为国际市场之大趋势。”

快时尚之间显然是有“默契”的。H&M方面在接受记者采访时亦称,目前,H&M集团正在继续采取行动,例如加速集团的数字化转型,优化门店组合并进一步整合线上及线下渠道,此外,供应链和组织相关的转型工作也在加快。

“我们正在推出针对企业间的Treadler服务项目,为纺织和服装零售商提供H&M集团供应链信息,使其他公司能够通过自己的价值链加快可持续的社会和环境变革。通过领先的可持续发展工作,我们希望能够继续引领时尚零售行业朝更可持续的未来发展。”H&M方面这样说。

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