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曾几何时,Zara、H&M、GAP等快时尚品牌是各大商场、购物中心追逐的女神。


2020年07月13日 11:10:15来源:微信号 袁国宝 5.2k

快时尚ZaraH&MGAP


 

香奈儿女士曾经说过:“时尚稍纵即逝,唯有风格永存”。

这句话对于风格明显的几家快时尚公司来说,最适合不过了。快时尚的风口已然消逝,如果一个不小心,他们鲜明的风格就只能定格在公司垮掉的那一刻了。

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曾几何时,Zara、H&M、GAP等快时尚品牌是各大商场、购物中心追逐的女神。然而,几年的时间,消费者的喜好变了,新人换旧人,快时尚就快从当年的小甜甜变成牛夫人了。

近两年,快时尚品牌关店之声此起彼伏,销售业绩呈断崖式下跌。

Zara母公司Inditex集团发布的2020第一季度财报显示,在截至4月30日的三个月内,集团实现销售额仅为33亿欧元,同比下滑44.27%,净亏损4亿欧元。H&M上半财年税前亏损为7亿美元,遭遇10年来的首次亏损。而GAP截至5月2日的第一财季,销售额为21.07亿美元,同比下降43%,净亏损超9亿美元。

除此之外,“中国版ZARA”拉夏贝尔也暴雷了,近半年来,净利巨亏5.65亿元,戴帽ST,并陷入退市预警。而周杰伦代言的美特斯邦威,市值暴跌了338亿,已经到了脚踝斩的地步。

曾经开一家火一家,门口排长队、风光无限的快时尚,为什么突然就不香了?

商业理念的没落

仅仅在5年前,快消巨头们还混的风生水起。2015年10月23日,在福布斯当期发布的全球富豪榜上,ZARA母公司Inditex集团的老板阿曼西奥·奥特加以795亿美元的个人财富总值,超越比尔·盖茨,成为世界首富。

然而,高光之后,这些快时尚品牌被高昂的门店成本和挤压的库存所拖垮。而疫情的爆发,成了压垮他们的最后一根稻草。

曾经高傲地肃立在核心商业区的Zara门店,疫情之下面对惨兮兮的人流量,势必不堪重负。今年3月中,Zara母公司Inditex不得不宣布关闭全球一半以上的门店。而快速扩张的拉夏贝尔,同时肩挑海外并购的财务负担,在沉重的包袱下,不得不锐减境内网点数量,目前正处于至暗的时刻,等待“渡劫”。

瑞典H&M由于海外疫情严重,3月起已陆续关闭全球分店,截至3月底H&M全球有5056间分店,当中有3778间已暂时停业,公司两大市场德国及美国的分店亦全部停业。

Esprit母公司思捷环球近日发布全新的重组计划,据悉,该集团将关闭总部大本营德国50%的门店,并裁员约1100人,在亚洲还将再减少100个工作岗位。

2019年就已经撤出中国市场的快时尚企业Forever 21,于2月正式卖身由房企及品牌管理公司共同组建的财团。在快时尚这个赛道上,各家从秀肌肉变成了比惨大会。

“当年成就你的那些优点,总有一天会成为毁掉你的陷阱。”

21世纪初,随着“即兴消费”的兴起,快时尚公司开始繁荣。只要在时装秀上一展示,快时尚品牌就能迅速复制、生产、上架最新款的翻版。消费者以低廉的价格买下最潮的服饰,然后可以在只穿一两次就把它扔掉。据英国议会的报告显示,在英国每年都有价值1.4亿英镑的衣物被送入垃圾填埋场。

与奢侈品牌的真香定律相比,快时尚走向了另一个极端。门店急速扩张,产品同质化严重,质量参差不齐等问题被暴露的越来越明显。

随着消费理念的升级,消费者冲动购买的行为越来越少。中产转向轻奢甚至奢侈品,年轻人更青睐个性化品牌。所以我们看到,快时尚逐渐没落,网红品牌逐渐兴起。

据时尚机构Thredup的报告显示,有25%的大部分年轻女性消费者从2019年开始不再购买快时尚服饰。18岁至21岁的Z世代受访者中,有54%决定购买质量更高的产品。一位90后消费者说:“相比廉价、质量差且设计同质化的快时尚品牌,我更愿意选择一些有特色的网红品牌或独立设计师品牌。”快时尚的“快”,已经跟不上移动互联网的步伐了。

对手越来越能打了

随着白牌、C2M等消费品模式的兴起,线上购物使得年轻一代的消费结构开始发生了变化。成本低、价格便宜、场景便利的电商渠道,尤其是电商背后新的供应链体系,通过生产样衣,让消费者进行预订,工厂再根据订单数据生产加工,直接减去了库存成本。

ODM模式已经成为了商业风向,包括“好的生活,没那么贵的”网易严选,“高端商品更优价格,大众商品更优品质”的京东京造,“高质低价”的淘宝心选,以及“小价格,大惊喜”的名创优品,都在拼这个赛道。

快时尚的价格优势,已经被电商平台的定制化产品所侵蚀。

如果说价格优势还不足以摧毁快时尚巨头,那么产品和品牌的个性缺失,已然致命。在越来越注重自我表达和个性的互联网时代,平价、简单的快时尚已经无法适应消费者的情感诉求。

在国内,国潮、汉服、独立设计师品牌越来越多,在凸显传统文化元素和个性的原创需求上,吸引了众多年轻客群。苏宁购发布的“国货消费大数据报告”显示,国货消费者中90后占比35.64%,超过外国品牌消费者中30.93%的占比。

李宁、361°等品牌紧扣时代潮流,融合中国文化的产品,设计新颖独特,掀起中国之潮,成为“国货之光”。刚刚收官的天猫618,一众国产品牌的名字也登上了服饰排行榜,包括六只兔子、Ubras等新锐品牌,还有YES BYES YESIR、蕾虎等独立设计师品牌。

随着轻奢品牌价格越来越便宜,更多创意品牌的推陈出新,一线国际大品牌不断推出青春版副牌,消费者以亲民的价格,就能享受到大牌的高品质产品。这一次,在时尚消费领域,真香定律再次显灵。

在抖音,追求甜、辣、女团风的#bm女孩#话题下有1.6万个视频,播放量超过5.6亿次。短款贴身上衣、高腰百褶短裙等等突出身材的剪裁设计,让BM风成为当下女性消费者最喜欢的个性特质。

而C位出道,缺乏“特质”赋能、辨识度低、毫无情感共鸣的快时尚,被挤到了舞台的边缘。不是自身实力不济,奈何对手太凶残!

花式自救效果几何?

当Dior、Armani等溢价能力高的顶部时尚品牌开始逆势涨价的时候,处于腰部的快时尚品牌却难以效仿。毕竟什么也不做就是等死,如果涨价,那就是直接找死。

为了突围,一众快时尚品牌展开了各种自救法。

在受疫情影响严重的2020财年第一季度,Zara的4月份电商销售额大涨了95%,这与Zara开始直播不无关系。Zara从今年1月份起,在淘宝开设直播间,每场平均观看人数从5万左右升至10万以上。虽然杯水车薪,但也总算是迈出了线上和线下融合的步伐。

前不久,Zara母公司Inditex还发布了“2022战略更新”,宣布将投10亿欧元用于支持在线平台的业务,投资27亿元研发新技术,方便顾客跟踪自己想要的商品,打破网购和实体店购物的界限。到2022年超过总销售额的25%,这是Inditex对线上销售的目标。

相比较Zara的线上试水,Gap则采取了更加简单粗暴的自救方法:降薪、裁员。不过,因为停付关店的租金纠纷,Gap公司遭到了起诉的麻烦,至今还未解决。可以说,一个不小心,GAP会成为第一个倒下的巨头。

当然,还有更激进的。耐克和森马为代表的品牌拓展则是一场激进之旅。森马居然跨界开起了菜市场。起名“森活之家”的菜市场,倒是和当下境遇蛮贴切的。森马菜市场的首家店走的是智慧生鲜的经营模式,将在7月份开业。据了解,“森活之家”计划一年内以温州为试点,开出至少10家。不过,进入既陌生又烧钱的生鲜领域,对于一个快时尚品牌来说,貌似并不容易。

菜市场的尝试行不行暂时不知道,但相较同行的窘迫,优衣库率先走出了困境。今年3月19日以来,优衣库母公司迅销股票大涨53%。今年6月发布的AIRism口罩一时成了网红,官网几乎被挤爆了。

不断通过与时尚设计师联名推出新品,让优衣库开始从快时尚品牌向网红品牌过渡。同时,优衣库的低价政策执行的更为彻底,常年促销款的产品,带动了整体的销售。

不过,优衣库的时尚之路也不太好走。前一段时间,雷佳音代言照片被吐槽土的掉渣,甚至有网友戏谑雷佳音成了过年回家穿上新衣服的二舅。这也说明优衣库在变得更加时尚这条路上,还并没有走的很稳。网红品牌的路并不好走,一个不小心,滑向GAP的遭遇也就是几个月的事情。

黑科技、线上经济的兴起,去品牌化、情感化、回归“质量为王”的行业新格局正在形成,市场的消费语境和竞争局面正在发生巨大转变,慢时尚呼之欲出,网红时尚的概念越来越多,新的消费趋势也正在形成。

曾经热热闹闹的快时尚,有人选择了退出,有人开始了新的赛道。但终局究竟会是怎样,我们还需要再看看。

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